8. Охарактеризуйте практическую реализацию стадий покупки и реакции на покупку (конкретного потребителя и продукт выберите самостоятельно).

Определите тип покупки по критерию покупочных намерений: специфическая запланированная, запланированная в целом, покупка-заменитель, незапланированная (импульсивная), внутримагазинное решение; обоснуйте последовательность выбора предмета и источника покупки; выявите мотивы шоппинга (личные и социальные) и вид шоппера по критерию ориентации (неактивный, активный, сервисный, традиционный, шоппер цены); охарактеризуйте риск покупки (экономический, социальный); поясните вариант потребления (использование по основному назначению, использование для новой цели, хранение), характер потребления (обыденный или обрядовый); проведите анализ возможной оценки покупки (удовлетворенность-неудовлетворенность в связи с ожиданиями и уровнем функционирования продукта).

ТЕОРИЯ.

Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование маркетологом факторов совершения покупки потребителем - как вне магазина, так и в самом магазине.

Типы покупок.

Возможность влияния маркетолога на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений.

По этому критерию все покупки делятся на 4 группы:

1. Специфические запланированные покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Как правило, это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Для переключения запланированного покупочного поведения маркетологу требуются значительные усилия.

2. Покупки, запланированные в целом,— это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам - шоппинг - может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая по ряду критериев.

3. Покупки заменители — это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов — информации на витрине и/или компетентности продавца.

4. Незапланированные покупки - это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки (при распродажах или «голодный» покупатель).

5. Внутримагазинные решения — покупки, соединяющие в себе запланированные в целом покупки и заменители.

Значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально управляемых маркетологом внутримагазинных факторов.

• Выбор источника покупки

Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе электронные, гостиницы, рестораны, университеты); распространители; системы продажи по каталогам, телемаркетинг. Все эти типы источников конкурируют между собой, комбинируя методы продаж.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки: 1) сначала выбирается марка (предмет), затем магазин; 2) сначала выбирается магазин, а затем марка; 3) марка и магазин выбираются одновременно. Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя (табл.10)

Таблица 10.