17. Основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание ры­ночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потре­бителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурен­тов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят, — они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производ­ства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся дея­тельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей — чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает раз­работку, производство и сбыт того, на что действительно есть потреби­тельский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концеп­ции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником ин­формации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на ос­нове тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъ­юнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыль­ности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация вы­бора потребителей, максимизация качества жизни.Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общест­венных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической сре­ды обитания людей

18Современные информационные технологии маркетинговых исследований

Ценность и своевременность управленческого решения в огромной степени зависит от способности менеджера в нужный момент произвести сбор, анализ и толкование информации. Маркетинговая информация должна отвечать следующим принципам: актуальность - своевременность, отражение реального состояния дел; достоверность - точность воспроизведения состояния маркетинговой среды; релевантность - соответствие требованиям; полнота отображения - полное отражение всех факторов; целенаправленность - ориентировка на конкретные цели и задачи; согласованность и информационное единство.

Информационное обеспечение маркетинговой деятельности может иметь программную или проектную стратегии. Программная стратегия связана с философией компании, в рамках которой МИ вписываются в план маркетинга и представляют собой своеобразный маркетинговый мониторинг. Планирование, разработка МИ, направленных на получение информации для решения конкретных проблем, возникших у организации, составляет основу проектной стратегии.

Отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием маркетинговой информационной системы (МИС) или системы поддержки решений (СПР) состоит в том, что две последние предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде, в то время, как первые предназначены для углубленных, но не постоянных изучений некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность процедур, методов, персонала для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Проектирование МИС. В основе – детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого, кто принимает решения и является реальным или потенциальным пользователем системы. Анализ в рамках МИС сосредоточен на определении видов решений и информации, необходимой для их принятия. Этапы разработки:

1. выявление потенциальных пользователей;

2. установление информационных потребностей;

3. разработка способов защиты, хранения данных и доступа к ним.

4. разработка наиболее удобных форм отчетов и эффективных систем для извлечения и сбора информации из различных банков данных.

Строительство МИС – задача программистов.

Общепринято, что МИС сегодня состоит из следующих компонентов: систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы. МИ поставляет менеджеру следующие виды информации: для контроля; для планирования; для фундаментальных исследований.

Единого типового образца МИС не существует. Хорошо спроектированная МИС будет способствовать улучшению качества получаемой информации, более точному и безошибочному принятию управленческих решений.

МИС наиболее эффективна в следующих условиях: при активной рыночной стратегии фирмы; при высоком уровне конкуренции; при высокой скорости изменения внешней среды; при высоких темпах обновления ассортимента; при работе на нескольких рынках в разных регионах.

Недостатки МИС:

1. Неспособность воспринимать недостаточно хорошо структурированные проблемы, наиболее распространенные проблемы, которые стоят перед руководителями; МИС позволяет исследовать проблемы с помощью относительно типового набора процедуры сравнения.

2. При использовании достоинств МИС руководитель становится «заложником» профессионализма специалистов в области информатики, маркетинга.

3 Проектирование и внедрение МИС связаны с большими материальными и временными затратами;

3. Внедрение МИС сопряжено с необходимостью больших изменений в организационной структуре, штатном расписании, системе электронной обработке данных.

В 80-х годах родилась и воплотилась идея 24Системы поддержки решений (СПР или СППР). Она определяется как совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий.

СПР включает системы данных, системы моделей и диалоговые системы, которые могут быть использованы менеджерами и специалистами в интерактивном режиме.

Система данных объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов, производства, а так же информации, поступающей из внешних и внутренних источников. Программные и аппаратные средства управления базой данных, встроенные в СПР, могут логически организовывать информацию и представлять в форме, принятой в организации.

Система моделей включает все процедуры, которые позволяют пользователю оперировать данными с целью проведения необходимого уровня анализа. Экспертная система представляет собой компьютеризированную систему искусственного интеллекта, которая предназначена для моделирования действий экспертов по обработке информации для решения конкретных проблем. Модели маркетинговых решений: оценка нового продукта, ценообразование, снятие товара с рынка, выбор регионов сбыта, выбор средств рекламы, и т.д.

Диалоговые системы позволяют пользователю работать с базами данных, используя системы моделей для составления отчетов, удовлетворяющих конкретные информационные потребности. Она выдает только затребованную информацию и позволяют менеджеру, маркетологу самостоятельно, без помощи программиста выполнять анализ.

СПР – это набор компьютерных программ, работающих в доступном пользователю интерфейсе, например Windows.

Основные свойства СПР: помощь межфункциональной команде в проверке своих интуитивных решений; возможность получать, посылать и хранить рыночные данные, поступающие от продавца, дистрибьюторов, поставщиков и высшего руководства; доступность работы с ней в интерактивном режиме всем сотрудникам фирмы; способность мгновенно реагировать на запросы пользователя; достаточная гибкость и способность к адаптации, возможность для работы с любыми пользователя в условиях изменяющейся рыночной среды; сочетание использование моделей, аналитических методов и процедур с традиционными функциями ввода и вывода данных.

Проблемы, связанные с использованием СПР:

• после внедрения этой системы в некоторых фирмах качество принимаемых маркетинговых решений повысилось незначительно в сравнении с размером инвестиций в развитие персональных компьютеров;

• использование СПР спровоцировало аналитический паралич менеджеров и маркетологов, которые стали целиком и полностью полагаться на результаты работы в СПР;

• система далеко не всегда и не всем фирмам обеспечивала ощутимое конкурентное преимущество, так как подобные системы устанавливали и использовали конкуренты;

• выяснилась ненадежность математических моделей, которые использовались для ответа на вопрос типа «что, если».

Анализ проблем, связанных с внедрением МИС и СПР может свидетельствовать о том, что нет идеального способа организации информационных потоков и способов работы.