Различные варианты принятия решения

о покупке товара-новинки

А сейчас мы рассмотрим, как покупатели подходят к приобре­тению товаров-новинок. Под «новинкой» мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспри­нимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потреби­тели впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать. В данном случае мы понимаем под восприятием «мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного приня­тия»²⁵. Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации и новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабаx, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объе­ме пользоваться новинкой.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производитель электрических посудомоек может установить, что многие потреби­тели пребывают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за сомнений и высокой стоимости агрегата. Однако те же самые потребители будут готовы взять машину на пробу за небольшую плату. Производителю стоит предусмотреть план опробования машины с последующей возможностью ее покупки по желанию потребителя.

Анкета. Требования, предъявляемые к ней

Анкета является гибким инструментом опроса, т. к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, после­довательностью. Так, исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки во­просов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опра­шиваемым вопросов, не соответствующие целям исследова­ния. Основным недостатком является стремление опраши­ваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в свя­зи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, «Укажите важные для Вас ха­рактеристики компьютера»).

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его пози­цию (например, «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем опера­тивной и постоянной памяти, разрешение монитора, надеж­ность, стоимость). Эти вопросы могут требовать однозначно­го ответа («да» или «нет») или предоставлять множествен­ный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают труд­ности перед исследователем при анализе ответов из-за рас­хождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наиболь­шее распространение при проведении маркетинговых иссле­дований нашли закрытые вопросы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщатель­но разработаны и отвечать следующим требованиям:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным респонденту и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны.

2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, «Не считаете ли Вы, что не следует ,..»).

3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопро­сах) не должны пересекаться (например, до 20: 21 — 30; 31 – 40 и т.д.).

4. Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т. п., так как количе­ственное восприятие этих понятий различными людьми да­леко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты также не должны носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требования­ми:

1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.

2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возмож­ные противоречия в его ответах.

3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип «от общего – к частному».

4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направ­ленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т. к. при их постановке возрастает вероят­ность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т. к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

6. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки».

7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10 – 15 вопросами), т. к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т. е. провести тестирование с ее помо­щью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возмож­ные двусмысленность, недостаточную ясность для опраши­ваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разра­ботка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т. е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от учас­тия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тести­рования.

Организация и проведение сбора информации представ­ляют собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.

Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

• труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно пол­ным охватом этой категории опрашиваемых;

• отказы респондентов участвовать в опросе;

• неискренность или пристрастность респондентов;

• неискренность или пристрастность интервьюера. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними.

Анализ документов как метод сбора маркетинговой информации

Анализ документов используется, главным образом, при работе с вторичными данными. Возможно его применение и при работе с пер­вичными данными, например при анализе результатов опросов.

Существует два основных типа анализа: традиционный (клас­сический) и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно до­полняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом не­достатки.

Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических по­строений, направленных на выявление сути анализируемого материала. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы информа­ции в необходимую исследователю форму. Это - интерпретация содержания документа, его толкование.

Основным его недостатком является субъективность так как интерпрета­ция всегда в большей или меньшей степени субъективна.

Достоинства этого метода: возможность отследить логическую последовательность документа и его противоречия; проанализировать зависимость контекста материала и обстоятельств его появления; уровень достоверности приводимых фактов и компетентности автора по данному вопросу, влияние личного отношения автора к описываемым соьытиям.

Традиционный классический анализ это ответы на следующий формализованный перечень вопросов:

Что представляет собой документ? (сле­дует обратить внимание на вид, форму документа, решить, потребует ли его анализ применения каких-либо специальных методов и т. п.)

Каков его контекст? Кто его автор? Каковы цели, с которыми был создан документ? Какова надежность самого документа? Какова досто­верность зафиксированных в нем данных? Каково фактическое содержа­ние документа? Каково оценочное содержание документа? Какие выводы можно сделать о фактах, содержащихся в документе? Какие вы­воды можно сделать об оценках, содержащихся в документе?

Ответы на эти вопросы дают то «новое знание», которое и составляет результат исследования.

Достаточно ли полны сведения, содержащиеся в проанализирован­ном документе? Ответ на этот вопрос должен откорректировать выводы: насколько эти сведения достаточны для удовлетворения целей исследо­вания, есть ли необходимость привлекать для дальнейшей работы допол­нительный материал.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ — это анализ контекста документа. Цель внешнего анализа — установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ — это исследование содержания документа.

Источники искажения: личная симпа­тия или антипатия иследователя; его методо­логическая позиция.

Формализованный анализ: количественные методы анализа документов (контент-анализ). Суть анализа: найти легко под­считываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны со­держания. Таким образом качественное содержание делается измеримым, стано­вится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анали­за становятся в достаточной мере объективными.

Ограниченность фор­мализованного анализа: далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Его основной недостаток: неточное, неисчерпывающее раскрытие содержания документа.

Применение контент-анализа целесообразно в следующих случаях:

1.Когда требу­ется высокая степень точности или объективности анализа.

2. При наличии обширного по объему и несистематизированного материала.

3. когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появ­ления в изучаемых документах, например при работе с ответами на от­крытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анализа:

а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов опре­деленных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рек­ламного).

Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала в количественные данные. Для этого исследователь решает ряд проблем, связанных: а) с выработкой категорий ана­лиза; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением единиц счета.

Категории анализа — это понятия, в соответствии с которыми бу­дут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные и отрицательные оценки товара определенной марки.

В ходе практической работы методом контент-анализа были выделены некото­рые общие единицы счета, отвечающие различным исследовательским требованиям.

1. Время — пространство. Подсчет в этой системе пригоден в ос­новном при исследовании сообщений, передаваемых СМИ. За единицы счета здесь принимаются числа строк, абзацев, квадратных сантиметров площади, знаков, колонок в печатных текстах, посвященных тому или иному вопросу, мнению, оценке.

2. Появление признаков в тексте. Такая система счета подразуме­вает необходимость отмечать наличие определенной характеристики со­держания — в любом ее проявлении (признаке); например, упоминание определенной марки продукта — в каждой из единиц контекстов (т.е. частей, на которые разбит анализируемый текст). В этом случае иногда отмечается лишь появление признака, а повторение данной характери­стики внутри единицы контекстов не учитывается.

3. Частота появления. Самым распространенным способом изме­рения характеристик содержания является подсчет частот их употребле­ния, когда фиксируется каждое появление любого признака данной ха­рактеристики. В зависимости от того, какие единицы счета выбираются, частота может использоваться для решения различных задач.

При планировании анализа содержания документов исследователь прежде всего решает вопросы выборки. Если считается, что все документальные источники информации одинаково важны для целей исследования, то может быть построена слу­чайная выборка с помощью одного из стандартных методов.

Недостатки метода: должно быть задано однозначное правило формализации содержания анализируемых документов; в процессе контент-анализа невозможно полное раскрытие содержания документов; не вся информация может быть формализована.

Достоинства метода: возможность статистической обработки результатов анализа; высокая объективность.

Особенности сбора информации методом фокус-группы

Фокус-группа – форма группового интервью, один из наиболее распространённых методов сбора качественной информации. Это -группа из 6 – 12 определенным образом подобранных людей (как правило покупателей или потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часов в ходе направленной дискуссии по разработанному исследователем сценарию раскрывает качественное содержание поставленной проблемы

Основные цели применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовер­шенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разра­ботки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может ока­заться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, состав­лении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти­вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей мар­кетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе­ственных исследований.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на опреде­ленные виды рекламы.

Выделяют следующие области применения фокус группы: развить гипотезы, которые могут быть проверены количественными методами; подготовить данные для разработки анкет; получить общую информацию об отношении к продукту, мотивах приобретения и т.д.; выяснить впечатление потребителей о концепции нового продукта; стимулировать новые идеи о развитии старых продуктов; генерировать концепции и идеи создания новых продуктов; помочь истолковать полученные количественные результаты.

Основные преимущества фокус группы:

• Синергизм: общий эффект превосходит сумму отдельных результатов.

• Эффект «снежного кома»: идеи, находки, комментарии рождаются в ходе дискуссии.

• Стимулирование: и самые молчаливые становятся активными участниками.

• Непринужденность: свободно протекающее обсуждение.

• Безопасность: высказывание не может причинить вред или неудобство говорящему.

• Проверяемость: заказчик может просмотреть или прослушать ход дискуссии.

• Скорость: быстрота получения результатов

Организация проведения фокус группы: разработка плана, сметы; формулирование требований к участникам фокус-группы; вербовка участников; приглашение участников; разработка сценарий проведения; пилотирование, корректировка сценария; проведение фокус группы; анализ полученных данных, подготовка отчета.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы. При численности группы, пре­вышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы.

Рекомендуется формировать группу ис­ходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дис­куссии с помощью телефона. При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предостав­ления определенных товаров. Дискуссия проводиться в приспособленной для таких об­суждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффек­тивности деятельности модератора.

Инструменты сбора информации при фокусировании: протокол, аудио и видеозаписи.

При анализе результатов работы группы необходимо: переводить высказывания участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и фиксировать степень согласованности их мнений; определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типич­ными для потребителей изучаемого целевого рынка.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести сле­дующие:

• Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генери­ровать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии использу­ется метод мозговой атаки;

• Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают доста­точно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета;

• Возможность изучать респондентов, которые в более формаль­ных, структурированных ситуациях не поддаются изучению.

Недостатки данного метода: субъективизм при интерпре­тации полученных результатов, высокая стоимость на одного участника группы, возможная нерепрезентативность по отношению к генеральной совокупности в целом.