- •Роль и значение Маркетинга в деят-ти орг-ии
- •2.4. Политика продвижения продуктаМаркетинг – это система мышления и система действий.
- •Реклама
- •2.Виды рекламы
- •Планирование рекламной кампании:
- •4. Мероприятия по созданию «нового» продукта (здесь же всевозможные манипуляции с упаковкой).
- •4. «Pr» в системе маркетинговых коммуникаций организации. Основные виды деятельности по формированию имиджа и общественного мнения
- •8. Классификация товара.
- •Товар (продукт) - все то, что может удовлетворить чью-либо нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления.
- •Классическая многоуровневая модель продукта (товара).
- •Три уровня продукта
- •Классификация новых продуктов
- •10.Структура плана маркетинга и технология его разработки
- •13.Эволюция концепции маркетинга
- •Концепции управления маркетингом.
- •В. 16 и в.20 макро- и микровнешняя среда(Голубков. Основы маркетинга)
- •17. Основные принципы маркетинга:
- •18Современные информационные технологии маркетинговых исследований
- •19 .Комплекс маркетинга
- •23. Классификация маркетинга в зависимости от состоян спроса
- •27.Сегментация рынка как метод построения базового рынка орг-ии29. Признаки сегментации рынка
- •31.Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
- •6.1. Анализ макросегментации
- •6.1.1. Определение базового рынка в терминах «решения»
- •6.1.2. Концептуализация базового рынка
- •6.1.4. Построение сетки сегментации
- •6.2. Анализ микросегментации
- •6.2.1. Сегментация и дифференциация
- •6.2.2. Этапы микросегментации
- •32. Понятие и виды маркетингового исследования. Основные этапы его проведения( лекция
- •Виды маркетинговых исследований. В зависимости от формы финансирования:
- •35.Позиционирование товара на рынке.
- •Позиционирование товара на рынке
- •36.Опрос как метод сбора первичной информации
- •38. Наблюдение
- •39.Маркетинговые стратегии
- •40.Эксперимент как методы сбора маркетинговой информации
- •42.Система анализа маркет.Инф-ии
- •Товарный ассортимент
- •46. Маркетинговый контроль
- •Ценовая политика47. Цена и ценообразование в маркетинге.
- •Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена
- •11.1.1. Функции сбыта
- •11.1.2. Потоки распределения
- •Функции канала сбыта
- •Типы каналов сбыта
- •Основные типы сбытовых систем
- •51. Поведенческая реакция покупателя
- •5.1. Уровни реакции рынка
- •5.1.1. Иерархическая модель реакции
- •Потребительский рынок и модель поведения покупателей.
- •2Характеристики покупателя.
- •53.3. Процесс принятия решения о покупке.
- •4. Процесс принятия решения о покупке товара новинке.
- •52.Количественные и качественные методы маркетинговых исследований
- •53. Процесс принятия решения о покупке
- •Осознание проблемы
- •Поиск информации
- •Оценка вариантов
- •Реакция на покупку
- •Различные варианты принятия решения
- •Этапы процесса восприятия
- •Анкета. Требования, предъявляемые к ней
- •Содержание отчета о проведении исследования.
Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд ¾ голод, жажда, секс ¾ возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.
На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Поиск информации
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Оценка вариантов
существует понятие о свойствах товара. каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:
•Фотоаппараты:резкость получаемых фотоснимков,диапазонвы держек,размеры, цена.
• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.
• Зубной элексир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.
• Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.
• Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат.
Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства ¾ это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством
. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному21
Решение о покупке
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора
Первый фактор ¾ отношения других людей. Предположим, муж Бетти Смит настаивает, чтобы в целях экономии она купила самую дешевую камеру. В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных Бетти камер несколько снизится. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица23. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.