52.Количественные и качественные методы маркетинговых исследований

Количественное исследование ставит своей целью получить результаты в количественной форма с использованием методов статистического анализа.

Качественное исследование и направлено на получение данных, не подлежащих статистическому анализу, нацелены на глубокое понимание потребителя, использует для интерпретации полученных результатов не цифры, а слова.

Эти исследования отличают: типы вопросов, тип анализа, объём выборки, способы управления исследованием, используемое оборудование, возможность повторного проведения.

Характеристики качественных и количественных исследований

Параметр сравнения	Качественное исследование	Количественное исследование
Тип вопросов	зондирование	Ограниченное зондирование
Размер выборки	Малая	большая
Объем информации на одного респондента	большой	меняющийся
Организационные требования к исследованию	Требуется интервьюер со специальными знаниями	Требования к специальным знаниям ниже
Вид анализа	Субъективный анализ, необходимость интерпретации	Статистика, обработка результатов
оборудование	Магнитофоны, проекторы, видеоаппаратура, плакаты, вспомогательные пособия	Анкеты, компьютеры, распечатки
Возможность проведения повторного исследования	низкая	высокая
Дисциплины, которые нужно знать исследователю	Психология, социальная психология, социология, поведение потребителей, маркетинг, маркетинговые исследования	Статистика, модели принятия решений, системы поддержки решений, компьютерное программирование, маркетинг, маркетинговые исследования
Методы сбора информации	Фокус-группы, метод построения когнитивных карт, глубинные интервью, проекционные методы, анализ протоколов, контент-анализ, метод конкретных ситуаций, дневниковые методы	Опрос, наблюдение, эксперимент, факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование, регрессионный анализ и техники прогнозирования, имитационные модели, вероятностные методы и т.д.

Достоинства качественных исследований, делающие их популярными:

1. требуют меньше финансовых затрат (небольшие размеры выборки);

2. дают понимание мотивации потребителей (использование открытых вопросов и техники зондирования);

3. повышают эффективность количественных исследований.

Недостатки количественных исследований: сильная зависимость результатов от подготовки исследования; необязательно являются репрезентативными в отношении обследуемой совокупности.

53. Процесс принятия решения о покупке

этапы, которые покупа­тель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 34 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совер­шения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения¹⁸.

Рис. 34. Процесс принятия решения о покупке

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.