Функции канала сбыта

• исследовательская);

• стимулирующая;

• контактная;

• переговорная;

• организационная;

• финансовая;

• рисковая (ответственность за функционирование канала).

Типы каналов сбыта

1. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителей к потребителям без использования независимых посредников (каналы нулевого уровня).

2. Косвеные каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. В зависимости от количества торговых посредников выделяют канал первого уровня, канал второго уровня, канал третьего уровня.

Основные типы сбытовых систем

Традиционная. Она включает в себя независимых производителя. Одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Все участники этой системы самостоятельны и неподконтрольны друг другу, преследуют свои цели. Товар переходит от звена к звену, как правило, с потерей права собственности.

Вертикальная. Она представляет собой единую целостность и включает производителя, одного или нескольких оптовиков и розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из них выступает в главенствующей роли, например, владеет другими участниками канала, контролирует их деятельность, сохраняет за собой право собственности на товар.

Вертикальные системы бывают двух основных видов:

Корпоративные (в рамках единой оргструктуры одной фирмы);

Договорные, т.е. созданные на основе договоренностей и координирующих программ. Это могут быть добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, договоры на использование торговой марки компании при соблюдении определенных условий (франшиза) и т.п.;

Горизонтальные системы - объединения двух или более фирм в совместном освоении рынка, например, при нехватке мощностей, финансовых средств;

Многоканальные системы сбыта, при которых торговля ведется и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников, то есть, допускается применение прямых и косвенных систем сбыта.

Три инструмента повышения эффективности каналов сбыта:  1) определение каналов и формулировка качественных и количественных характеристик каждого канала  2) разработка методик подбора и регулярной оценки участников канала  3) формирование обоснованного представления о перспективности того или иного канала и его доли в общем объеме продаж компании. 

Для повышения прогнозируемости продаж многие компании создают специальным образом организованные структуры каналов распределения. 

51. Поведенческая реакция покупателя

Задача этой главы - проанализировать, как потенциальные осуществляют свой выбор, и рассмотреть, как они реагируют на маркетинговые стимулы, используемые производителями в рамках своей производственной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. 1 Информация, собранная или полученная покупателями в процессе покупки, помогает им идентифицировать релевантные характеристики товаров и оценивать различные товары и марки товаров в рамках осознаваемого ими множества. В результате этой оценочной фазы покупатели ранжируют свои предпочтения и принимают решение о покупке, которое конкретизируется в акте покупки, если только данная последовательность не будет нарушена извне. Испробовав приобретенные марки товаров, покупатели чувствуют себя удовлетворенными или неудовлетворенными. Это чувство будет определять их поведение после покупки. Процесс формирования предпочтений анализируется исследователями рынка во всей своей полноте, что позволяет фирме более эффективно адаптировать свои предложения к ожиданиям рынка. В этой главе мы дадим обзор основных концепций и методов, используемых для предсказания и измерения реакции рынка.