Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена

Получение прибыли формирование спроса

Невозможно невозможно

Себестоимость уникальность

Продукта товара

цены конкурентов и

товаров заменителей

В разделе плана маркетинга «Ценовая политика» разрабатываются следующие направления:

• уровень цены за единицу товара;

• динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

• соотношение цен по производимым предприятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту;

• цены конкурентов;

• соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка;

• степень ценовой и неценовой конкуренции;

• степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса);

• соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара;

• степень новизны товара;

• выбранная тактика ценовой политики;

• наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка;

• соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки предприятия, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Выделяют четыре типа рынков, различаемых по влиянию на ценообразование и выбору методов расчета цен.

а) Рынок чистой конкуренции - это совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товаром в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен. На данном рынке цена задана, спрос эластичный, развита ценовая конкуренция. В этих условиях основными принципами ценовой политики являются: необходимость производства этой продукции при данных условиях; производство целесообразного количества этой продукции; максимально возможная прибыль.

б) Рынок чистой монополии - это ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает единственный производитель в условиях отсутствия заменителей товара. Производитель устанавливает диктат цены и имеет возможность путем снижения цен увеличивать объем сбыта продукции. Причем монополиста интересует прибыль не с единицы товара, а с общего объема продаж.

в) Рынок монополистической конкуренции - это рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. При этом реализуются различные модификации товаров, в различной упаковке и размерах. Мощности загружаются не полностью, количество производимой продукции уменьшается, однако увеличиваются цены. Потребители находятся в худшем положении, так как покупают те же товары, но по более высоким ценам.

г) Олигополистический рынок-это рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей. Принять решение по цене в таких условиях весьма сложно, поэтому чаще всего прибегают к сговору, что преследуется по закону.

49 Система распределения

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ КАНАЛОВ СБЫТА

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.