46. Маркетинговый контроль

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетин­гового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эф­фективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль ¾ понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля

Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Приемы и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
Стратегический контроль	Высшее руководство Ревизор маркетинга	Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает

Цель контроля за выполнением годовых планов ¾ убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (см. рис. 90). Во-первых, руководство должно заложить в годовой план конт­рольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вто­рых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положе­ния и ликвидации разрывов между поставленными целями и достиг­нутыми результатами. А это может потребовать изменения прог­рамм действий и даже замены целевых установок.

Существует три типа маркетингового контроля:

1. Контроль над исполнением годовых планов (убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовом плане).

2. Контроль прибыльности. Периодический анализ фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объёмов заказов.

3. Контроль за исполнением стратегических установок. Необходим для критической оценки общего подхода фирмы к рын

   показателей рыночной деятельности деятельности действие

2. Ценовая политика47. Цена и ценообразование в маркетинге.

Виды цен на новые товары:

1. Цена «снятие сливок», очень высокая цена в расчете на потребителей, готовых по ней приобрести товар. Установление такой цены целесообразно, если

• новый товар не имеет аналогов, которые находятся на начальной стадии ЖЦТ;

• если речь идет о формировании нового рынка,

• если на этом целевом рынке спрос не зависит от динамики цен,

• если есть гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции. (Микрокалькулятор в США в 70г – 200 долл., сегодня –5 долл.).

2. Цена за внедрение продукта на рынок, значительно более низкая, чем на аналогичные товары, имеющиеся на рынке. Важна для фирм аутсайдеров, которые хотят добиться преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь внимание потребителей к своим продуктам. Условие реализации этой стратегии: уверенность в том, что конкуренты не смогут быстро переориентироваться на уменьшение цен и существенно их снизить. (Японские принтеры в США, стратегия: низкая цена = высокое качество = быстрота исполнение заказов). Размер снижения цены – 30-50%.

3. «Психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает психологическое впечатление более низкой цены. Её использование эффективно:

• если выбор сделан на одном товаре или модели для повышения престижа и быстрого продвижения,

• если изделие хорошо разрекламировано, выставлено в витринах, снабжено специальными этикетками.

4. Цена лидера на рынке или в отрасли, устанавливается в соответствие с ценой, предлагаемой главным конкурентом.

5. Цена с возмещением издержек производства, которая устанавливается с учетом фактических издержек производства товара и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Как правило, используется при работе по госзаказам, в строительстве, при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований фундаментального характера.

6. Престижная цена на изделия очень высокого качества с непревзойденными уникальными свойствами.

Факторы, определяющие выбор цены:

• доля рынка организации,

• скорость внедрения на рынок нового продукта,

• период окупаемости капитальных вложений,

• жесткость конкуренции.

Цены на товары, уже присутствующие на рынке.

1. Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Задача – помешать появлению на рынке конкурента, главная забота фирмы – качество товара и снижение издержек.

2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.

3. Цена потребительского сегмента рынка, устанавливается для разных групп потребителей в зависимости от сегментации рынка. Проблема заключается в установлении правильного соотношения цен.

4. Эластичная, гибкая цена, быстро реагирующая на изменения соотношения спроса и предложения, как в сторону завышения, так и занижения, в зависимости от характера конъюнктуры. Эффективна при небольшом числе уровней управленческой иерархии.

5. Преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен тем фирмам, которые занимают доминирующие позиции на рынке (лидер по показателю доли рынке, которая может составить около 70%), могут обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объема продаж и экономии на расходах по реализации. Главная цель фирмы – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов. («Кривая опыта»: увеличение объема продаж в 2 раза приводит к снижению издержек на 20%).

6. Цена на изделия, уже снятые с производства. Цена выше, чем на обычные товары, фирма ориентируется на ограниченный круг потребителей, которым нужен данный товар.

7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Устанавливается на товары, которые дополняют другие, используется для продвижения их на рынок, для стимулирования продаж.

8. Договорная цена, которая устанавливается на специально выделенные товары, гарантирует значительные скидки по сравнению с обычной ценой, создает у потребителя иллюзию выгоды, результат для фирмы – увеличение товарооборота.

Критерии, которые надо учитывать при выборе ценовой политики:

• доля рынка конкурентов,

• скорость расширения или сужения рынка,

• возможность влиять на поведение покупателя через цену,

• соотношение между занимаемой долей рынка и прибыльностью товара,

• вероятные ценовые реакции и инициативы конкурентов.

Необходимо точно квалифицировать воздействие своей ценовой политики на сбыт, долю рынка, издержки, прибыль, долгосрочные инвестиции.

Этапы процесса ценообразования.

1. Постановка целей и задач ценообразования. Возможные цели:

• обеспечение выживаемости (объем продаж, доля на рынке),

• максимизация текущей прибыли (максимальная прибыль, достижение средней нормы прибыли, доход от инвестиций, быстрое получение денежных доходов),

• завоевание лидерства по показателям доли рынка,

• завоевание лидерства по показателям качества товара,

• удержание рынка (стабилизация положения, благоприятные условия деятельности).

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования. (Затратные методы, ориентированные на получение целевой прибыли, и методы, основанные на восприятии товара потребителем, ощущаемая ценность вместо затратных ориентиров).

6. Установление окончательной цены. Происходит на принципах: