39.Маркетинговые стратегии

Главными направлениями маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои маркетинговые цели, являются маркетинговые стратегии.

Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые организацией на трех уровнях:

• корпоративном;

• функциональном;

• инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала организации с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников организации по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей. Корпоративные стратегии определяют пути эффективного использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

Портфельные стратегии.

Портфельные стратегии – это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями организации с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами организации на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы BCG и матрицы Джи – И – Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое планирование предприятия»).

В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия (его хозяйственных подразделений).

Стратегии роста.

Рост предприятия – это проявление видов его деловой активности. Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста:

• органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет собственных ресурсов;

• приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию);

• диверсификацию – разнообразие; проникновение предприятий в отросли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости от основной отросли их действия.

Они дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться организации, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

Стратегии роста представляют собой модели управления организацией путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Управление ростом осуществляется с помощью:

• матрицы И.Ансоффа («продукция/рынок»);

• матрицы внешних приобретений («область деятельности / тип стратегии»);

• новой матрицы BCG («товары / затраты»).

Конкурентные стратегии.

Данные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Для управления конкурентным положением организации используются следующие модели и матрицы:

• общая конкурентная матрица;

• модель конкурентных сил М.Портера;

• матрица конкурентных преимуществ;

• модель реакции конкурентов.

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие организации выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

• стратегии сегментации рынка, позволяющие организации выбрать участки рынка, сегментирование по различным признакам;

• стратегии позиционирования, дающие возможность найти привлекательное положение продукции организации на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей;

• стратегии комплекса маркетинга, формирующие маркетинг-микс, обеспечивающий организации решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции организации на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют организации выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

• продуктовые стратегии, обеспечивающие соответствие ассортимента и качество товаров организации той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке;

• ценовые стратегии, позволяющие довести информацию и ценности продукта до потребителей;

• стратегии распределения, дающие возможность организовать для потребителей доступность товаров организации «в нужное время и в нужном месте»;

• стратегии продвижения, которые доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Разрабатывая стратегии по каждому элементу комплекса маркетинга, необходимо одновременно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

ЖЦТ и его фазы.

Каждый товар имеет собственный жц обращения или присутствия на рынке. Этот период определ жизненной устойчивостью и вытеснения с рынка другими более современными товарами. Понятие жц применимо как к видам тов, отдельным тов и марок. ЖЦТ(У)- это концепция которая описывает сбыт продукта, прибыль потребителей, конкурентов стратегии маркетинга с момента поступления т(у) на рынок и до его снятия. Данная концепция исходит из того что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другими более совершенными товарам. Поэтому одной из задач маркетинга явл рационал удленение продолжительности жизни тов на рынке хотя развитие научно технич проц приводит к старению тов и сокращению жцт Этапы 1.выведение, внедрение – это этап появления тов на рынке и постепенное увелечение объема продаж. Предприятия в это время практически не получают прибыль потому что несет большие издержки связ с pr рекламой и промоушн 2. Рост- этап быстрого признания тов и заметного увеличения прибыльности от реализации. 3. Зрелость- этап постепенного замедления темпов роста, объемов продаж. Т.к товар уже получил признание бол-ва покупателей, а прибыль достигла мах. Значения и начинает снижаться ввиду затрат на маркетинг(sale promotion) с целью укрепления конкурентно-способности тов.4.упадок- этап резкого снижения объемов продаж и прибыли. 5.Уход с рынка . ФАЗЫ:1 Внедрения- на этом этапе данная стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового тов предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимул сбыта с целью получения мах возможной прибыли на ед. тов. Высокий уровень расходов на стим обеспечивает быстрое проникновение на рынок. Интенсивный маркет –данная стратегия оправдывает себя при след услов:1. Когда большая часть потенциальных покупателей неосведомлена о тов. 2. когда те кто информирован о тов готовы заплатить высокую цену. 3. когда сущ-ет конкуренция и необходимо выработать у покупателя предпочтительное отношение к тов. Выборочное проникновение предусматривает: -высокую цену при низком уровне затрат на стимуиров сбыта. –высокая цена устанавл для получения мах прибыли за ед.тов. стратегия применима когда 1емкость рынка ограничена. 2бол часть покупат осведомлена отов. 3 готовы платить высокую цену. 4 отсутствие конкуренции. Широкое проникновение- Данная стратегия даст наибольший эффект при след услов: 1 емкость рынка достаточно велика 2. покупатели плохо осведомлены о тов. 3 не будут платить высокую цену. 4 есть товары конкуренты.5 издержки уменьшаются при увеличении масштабов произ-ва и его совершенствование. Пассивный маркет 1 Рынок имеет бол емкость 2. покупат хорошо осведомлены о тов. 3 будут покупать по высокой цене. 4. сущ-ет опасность конкуренции. Фаза роста- признание тов и быстрое увелич спроса .инф о тов передаётся новым покупат. Конкурирующие фирмы предлагают свои аналоги. Прибыль довольно высока т.к рынок поглащает значительное число продуктов, а конкуренция ограничена. Цены слегка снижаются .-больш объём продукции. Маркетинговые расходы покрываются . Стратегии: 1 создание сильного устойчивого образа марки тов. 2 создание и поддержание приверженности покупателей к данному тов или марки.3 стимулирование приобретения тов 4. дальнейшее повышение осведомленности покупателей. Фаза зрелости- новых покупателей очень мало. Этап зрелости явл этапом рекламной комп. Когда позиции конкурентов хорошо известнырынок не увеличиви основной целью явл. Недопущение уменьшение объема продаж. Это этап разнообразных скидок, распродаж, введение доп сервиса. Осн видом явл агетирующая реклама Задача: напоминать о тов. Н етерять клиентов. Фаза насыщения похожа на фазу зрелости. Осн упор в стратегии делается на улучшении имиджа предприятия. В бол степени отводится программе pr Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Охват рынка оч высок а компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть не увеличив. Технология на рынках едины. Появл необход повторного технологич совершенствования тов. Фаза уход с рынка- происх резкое снижение продаж. Товар уходит с рынка . сбыт может упасть до «0» основн причины появл нового более соверш тов. Многие комп уходят с рынка или выводят новый тов. Проводятся акции (sale-promotion). Потреб теряют интерес к тов. Это консерваторы с низкой платежеспособностью. Товар целесообразно снять с производства чтобы избежать бол финансовых проблем. Несмотря на уход тов его рекламируют до полн его продажи . иногда с оч бол скидкой.

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального по­явления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), рост, зрелость и спад. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и мо­жет быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, ма­лых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Ста­дия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема про­даж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как пра­вило, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно сни­жение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модер­низация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искус­стве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Объем продаж

и прибыль

важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом. Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено, что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то необ­ходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на раз­личных стадиях жизненного цикла.

Большинство компаний продает различные продукты. Для каждой компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию компании.

На практике бол-во компаний торгует неск-ми продук­тами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продук­тов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сба­лансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жиз­ненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбы­товой деятельности организации, постоянное получение прибыли, сни­жает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.