Виды маркетинговых исследований. В зависимости от формы финансирования:

• мультиклиентные, которые финансируются группой различных клиентов, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи (затраты перераспределяются между заказчиками);

• мультиспонсируемые (омнибусные), проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, решение которых модно объединить в одно комплексное исследование (заказчики финансируют отдельные этапы).

В зависимости от сложности решаемых задач, от степени изученности проблемы, определенности исследуемого рынка:

1. Поисковые (разведочные) проводятся, если о рынке известно мало. Они не имеют четкой структуры, каждый раз уникальны, базируются, как правило, на качественных данных. Они используются, если необходимо выявить причины уменьшения объема продаж, уточнить факторы, влияющие на усиление конкуренции, оценить возможные варианты сбыта продукции. Основная цель – разработка предварительных гипотез, объясняющих интересующие рыночные явления, уточнение некоторых исследовательских положений. Методы сбора информации: изучение литературы, опрос экспертов, анализ мнения фокус группы, оценка аналогичных ситуаций, специальные тесты (ассоциативные, на завершение предложения), проекционный метод, изучение прежнего опыта и др.

1. Описательные исследования (дескриптные): проводятся, если известны основные факторы и причины изучаемых явлений. Они пре6дставляют собой систематизацию, основанную на сборе и регистрации интересующей информации. Это поиск ответов на вопросы: кто, что, где, когда и как. Они направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Они не дают ответ на вопрос «почему». Основные задачи: регистрация и описание характеристик изучаемых групп, систематизация и классификация полученных данных, оценка условий и особенностей. Методы сбора информации: исследование разовых выборок, исследование панелей с использование первичной и вторичной информации (опрос, наблюдение).

2. Причинные исследования (казуальные) направлены на проверку гипотез относительно причинно-следственных связей, используются для определения взаимосвязей между отдельными переменными или явлениями, когда рассматривается несколько вариантов решения одной и той же задачи. Главный вопрос этих исследований – что произойдет, если изменится одно из условий ведения бизнеса. Основные задачи: исследование параметров товара, краткосрочное прогнозирование, моделирование характеристик рыночной ситуации. Методы сбора информации: лабораторные тесты, полевые тесты, эксперименты, логико-смысловое моделирование, математические метода. Однако, на основе логики «если - то тогда» изучать проблемы сложно и даже невозможно, т.к. на поведение потребителя влияет много факторов, заставляющих действовать противоречиво. Речь может идти лишь о частичном прояснении проблем.

3. Комплексные исследования направлены на решение различных задач, базируются на количественной и качественной информации, первичной и вторичной, внутренней и внешней; сочетание различных методов сбора и анализа информационного массива.

Основные этапы проведения МИ.

Все МИ реализуются в рамках определенной технологии.

Первый этап: Разработка задания на проведение МИ. Результатом этого этапа является программа исследования. В рамках этого этапа выявляется проблема управления маркетингом, потребность в МИ; формулируются проблемы и цели маркетингового исследования; далее разрабатывается план исследования, который оформляется в виде специального договора.

На этом этапе необходимо выявить ситуации отсутствия потребностей в МИ. Они возникают, если: информация уже имеется в распоряжении менеджеров;

выявленная проблема требует немедленного вмешательства (недостаток времени на проведение МИ); отсутствуют необходимые ресурсы; затраты превышают ценность результатов МИ.

При проведении маркетинговых исследований выделяются два типа проблем: проблемы управления маркетингом (когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности, когда менеджеру надо выбрать наиболее оптимальный путь, использовать более благоприятные обстоятельства); проблемы маркетинговых исследований, которые определяются требованиями предоставить точную, качественную информацию для решения проблем маркетинговой деятельности.

Методы выявления проблем:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации на основе отчетных, нормативных, статистических данных.

1. Выявление проблем методом логико-смыслового моделирования по результатам экспертного опроса руководителей и специалистов.

2. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций, непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов.

Чаще всего используется второй метод. Главное в нем – формирование каталога проблем и его структуризация. Этапы: выбор формы опроса экспертов, определение структуры и численности экспертной группы, разработка методики опроса, проведение опроса, составление списка проблем, экспертиза проблем.

Цели МИ вытекают из выявленных проблем, их достижение позволяет получить информацию необходимую для их решения. Они должны быть четко сформулированы, детальными, должна существовать возможность их измерения, оценки уровня их достижения. Ключевым аспектом определения целей МИ является выявление специфических типов маркетинговой информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Второй этап: сбор необходимой маркетинговой информации. В рамках этого этапа устанавливается потребность в информационных ресурсах; определяются методы сбора вторичной и первичной информации; при полевых исследованиях формируются специальные выборки, в рамках которых проводится сбор первичной информации, систематизация информационных массивов.

Третий этап: анализ маркетинговой информации. Методической основой является банк методов и моделей, который позволяет наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений: маркетинговые методы анализа (например, деятельности конкурентов, посредников, поведения потребителей, развития товаропроводящих сетей и др.); модели статистической обработки данных и соответствующие прикладные программы (SPSS’BMDB); аналитико-прогностические методы линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методов; методические приемы, заимствованные из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна и др.

Четвертый этап: подготовка и презентация аналитического отчета. Он включает в себя следующую информацию:

название группы, проводящей исследование и клиента, для которого проводится исследование; суть проблемы и цели исследования, оформленные в исследовательское резюме; основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы; группы анализируемых лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации; технология проведения опросов, наблюдений, экспериментов; временной период, в течение которого проводилось исследование; географические границы анализируемого рынка; расчеты и приложения; выводы и рекомендации. Отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки 4P.

33. типовые статегии охвата базового рынка+ лекция

Могут рассматриваться различные стратегии охвата рынка.

• Фирма «Голливуд» (Hollywood предлагает свою жевательную резинку, где только можно: во всех продовольственных магазинах, в табачных лавках, в магазинах канцтоваров, в торговых автоматах, в аптеках.

• Фирма «Пьер Карден» (Pierre Cardin) распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них.

• Фирма ВиЭйДжи (VAG) сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров; каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку ВиЭйДжи.

«Голливуд» реализует интенсивную сбытовую стратегию, «Карден» избирательную, а ВиЭйДжи - эксклюзивную. Выбор стратегии для определенного товара зависит от свойств самого товара, от целей, преследуемых фирмой, и от конкурентной ситуации Стратегии охвата базового рынка

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка

Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.

• Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.

• Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

• Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации.

• Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функций и групп потребителей, - потому что, как правило, фирма владеет только одной определенной технологией, даже если существуют и альтернативные технологии.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе необходимо учитывать следующие факторы¹⁵:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличать­ся друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­дифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного мар­кетинга.