- •Роль и значение Маркетинга в деят-ти орг-ии
- •2.4. Политика продвижения продуктаМаркетинг – это система мышления и система действий.
- •Реклама
- •2.Виды рекламы
- •Планирование рекламной кампании:
- •4. Мероприятия по созданию «нового» продукта (здесь же всевозможные манипуляции с упаковкой).
- •4. «Pr» в системе маркетинговых коммуникаций организации. Основные виды деятельности по формированию имиджа и общественного мнения
- •8. Классификация товара.
- •Товар (продукт) - все то, что может удовлетворить чью-либо нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления.
- •Классическая многоуровневая модель продукта (товара).
- •Три уровня продукта
- •Классификация новых продуктов
- •10.Структура плана маркетинга и технология его разработки
- •13.Эволюция концепции маркетинга
- •Концепции управления маркетингом.
- •В. 16 и в.20 макро- и микровнешняя среда(Голубков. Основы маркетинга)
- •17. Основные принципы маркетинга:
- •18Современные информационные технологии маркетинговых исследований
- •19 .Комплекс маркетинга
- •23. Классификация маркетинга в зависимости от состоян спроса
- •27.Сегментация рынка как метод построения базового рынка орг-ии29. Признаки сегментации рынка
- •31.Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
- •6.1. Анализ макросегментации
- •6.1.1. Определение базового рынка в терминах «решения»
- •6.1.2. Концептуализация базового рынка
- •6.1.4. Построение сетки сегментации
- •6.2. Анализ микросегментации
- •6.2.1. Сегментация и дифференциация
- •6.2.2. Этапы микросегментации
- •32. Понятие и виды маркетингового исследования. Основные этапы его проведения( лекция
- •Виды маркетинговых исследований. В зависимости от формы финансирования:
- •35.Позиционирование товара на рынке.
- •Позиционирование товара на рынке
- •36.Опрос как метод сбора первичной информации
- •38. Наблюдение
- •39.Маркетинговые стратегии
- •40.Эксперимент как методы сбора маркетинговой информации
- •42.Система анализа маркет.Инф-ии
- •Товарный ассортимент
- •46. Маркетинговый контроль
- •Ценовая политика47. Цена и ценообразование в маркетинге.
- •Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена
- •11.1.1. Функции сбыта
- •11.1.2. Потоки распределения
- •Функции канала сбыта
- •Типы каналов сбыта
- •Основные типы сбытовых систем
- •51. Поведенческая реакция покупателя
- •5.1. Уровни реакции рынка
- •5.1.1. Иерархическая модель реакции
- •Потребительский рынок и модель поведения покупателей.
- •2Характеристики покупателя.
- •53.3. Процесс принятия решения о покупке.
- •4. Процесс принятия решения о покупке товара новинке.
- •52.Количественные и качественные методы маркетинговых исследований
- •53. Процесс принятия решения о покупке
- •Осознание проблемы
- •Поиск информации
- •Оценка вариантов
- •Реакция на покупку
- •Различные варианты принятия решения
- •Этапы процесса восприятия
- •Анкета. Требования, предъявляемые к ней
- •Содержание отчета о проведении исследования.
6.2. Анализ микросегментации
Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в измерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.
6.2.1. Сегментация и дифференциация
Не следует смешивать понятия дифференциации и сегментации. Дифференциация - это понятие, опирающееся на разнообразие товаров, причем на двух уровнях: (а) между конкурентами по однотипным товарам и (б) между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты.
Чемберлин (Chamberlin) в своей классической работе по монополистической конкуренции определяет дифференциацию следующим образом:
«Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для различения товаров (или услуг) одного продавца от товаров (услуг) другого. Такое основание может быть реальным или мнимым до тех пор, пока оно представляет хоть какое-то значение для покупателей и ведет к предпочтению одной разновидности товара над другой» (Chamberlin, 1950, р. 56).
Таким образом, товары являются дифференцированными, если потребители думают, что они различны, т.е. представляют различные решения их проблем.
дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация - концепция, описывающая разнообразие спроса.
6.2.2. Этапы микросегментации
Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов.
Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.
Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;
Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.
Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.
Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:
на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);
на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).
32. Понятие и виды маркетингового исследования. Основные этапы его проведения( лекция
Процесс управления маркетингом включает специальный вид аналитической работы, который называется маркетинговые исследования (МИ). Этот вид деятельности появился в начале 20 в. Становление МИ как практического инструмента маркетинга принято считать 50-е г. С этого периода формируется современная концепция маркетинга, главный принцип которой: «Не пытайтесь производить то, что нужно продавать, а производите то, что будет продано». Для ее реализации необходимы хорошие знания состояния и динамики маркетинговой среды, рыночных возможностей организации. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение прозрачности рынка и предсказуемости его развития. МИ стали аналитическим инструментом управления.
Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Она включает в себя сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных выводов и прогнозирование.
Цель маркетинговых исследований – создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снижение уровня неопределенности, связанной с ними.