3. Методические рекомендации к выполнению аналитического раздела

При выполнении аналитического раздела следует ориентироваться на тему курсовой работы. Аналитический раздел представляет собой анализ результатов финансово-экономической деятельности объекта, а также результатов его маркетинговой деятельности. Анализу подвергается информация, собранная из различных источников (технических, технологических, планово-экономических и финансовых документов), а также полученная в результате наблюдений и опросов специалистов предприятия и т.п. Содержание раздела должно соответствовать теме курсовой работы и может включать следующие подразделы:

1 Общая характеристика субъекта исследования, которая включает:

- общие сведения о предприятии (полное наименование хозяйствующего субъекта, дату основания, организационно-правовую форму, краткую историю развития);

- перечень основных видов деятельности;

- организационную структуру и структуру управления.

2 Динамика основных финансово-экономических показателей за последние 2-3 года (объема продаж, себестоимости, прибыли, численности работающих и др.). Для вновь созданного предприятия сведения представляются за период его функционирования.

3 Описание организации маркетинговой деятельности. Этот подраздел может включать перечень основных сегментов рынка по географическому, демографическому, психографическому и другим принципам сегментирования, определение потенциальных целевых групп; характеристику товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик; определение этапа жизненного цикла товара (товарной группы) или услуги, выявление основных потребителей (клиентов), анализ конкурентной среды, анализ схем получения заказа, конкурентный анализ и другие вопросы маркетинговой деятельности.

4. Методические рекомендации к выполнению исследовательского раздела

Выполнение этого раздела необходимо осуществлять в следующей последовательности:

1. Анализ положения дел в отрасли. При выполнении этого подраздела необходимо изучить тенденции изменения основных элементов рынка (предложения, спроса, цены) в динамике за 3-5 лет, используя источники вторичной информации, такие как статистические сборники по Российской федерации, Ростовской области и другим регионам, информацию органов статистики на местах, Интернет-сайты, материалы других маркетинговых исследований. Информацию следует представлять преимущественно в иллюстративной форме с использование таблиц, диаграмм, графиков, схем. За иллюстрацией следуют описание и анализ. Из анализа должна четко прослеживаться ситуация, складывающаяся на данном отраслевом рынке – как изменяются объем продаж, платежеспособный спрос, уровень цен (увеличиваются, снижаются, остаются без изменений), какова динамика изменения этих показателей в территориальном, демографическом и др. разрезах.

2. Маркетинговая информационная система

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием. МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.1.

Рисунок – 1 Маркетинговая информационная система

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как  постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Маркетинговые  исследования в отличие от маркетингового наблюдения  предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС: - организованный сбор информации; - широкий охват информации; - предупреждение кризисов в деятельности фирмы; - координация планов маркетинга; - скорость анализа; - представление результатов в количественном виде.

Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрируется рис.2.

Рисунок –2 Использование МИС для принятия маркетинговых решений

3. Сбор первичной информации в ходе полевого исследования. В этом подразделе следует описать процедуру проведения маркетингового исследования по этапам:

3.1 Определение цели и задач исследования (1-2 цели, каждая из которых может быть раскрыта 3-4 задачами);

3.2 Разработка плана исследования (очень подробно):

а) определение метода сбора первичной информации (в соответствии и с темой курсовой работы) и процедуры проведения полевого исследования;

б) разработка рабочей гипотезы, которая представляет собой вероятное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования;

в) разработка полевых документов и их тиражирование (анкет, листов наблюдения, журналов панелей и т.п.). Вопросы в анкете (пункты, подпункты в листе наблюдений, журнале панельного исследования и т.п.) должны быть составлены таким образом, чтобы соответствовали цели и в полной мере раскрывали задачи исследования;

г) выбор метода формирования выборки (детерминированная выборка– локализованная, выборка по усмотрению, квотируемая, нарастающая выборка; вероятностная – простая случайная, систематическая, стратифицированная и кластерная выборки). Студент самостоятельно определяет метод формирования выборки. Необходимо описать процедуру формирования выборки и отбор респондентов;

д) определение объема выборки в зависимости от выбранного метода (традиционный, затратный, статистический, произвольный, и др. метод определяется студентом самостоятельно.

3.3 Сбор первичной информации и обработка собранной информации – расчет средних значений, составление сводных аналитических таблиц и т д. (если сбор данных произведен путем анкетного опроса, информация обобщается по каждому вопросу);

3.4. Анализ информации. Анализ информации осуществляется по каждому вопросу (пункту) в отдельности, а затем приводится обобщенный результат. Информация должна быть представлена в виде таблиц, диаграмм, графиков, после которых следует описательная часть;

3.5. Подготовка и представление результатов исследования. На этом этапе происходит сопоставление полученных данных с целью и задачами исследования, определение положительных и отрицательных результатов.

Недоставки, выявленные в ходе исследования, служат основанием для разработки мероприятий в проектной части курсовой работы; их отсутствие свидетельствует о неправильно определенной цели исследования. В этом случае исследование проводится сначала.