Определение проблемы и целей исследования

Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это является сигналом, или симптомом, более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрытые за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Разработка плана исследования

Создание проекта исследования является возможно самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования -– это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает в себя не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

Представление результатов

Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

3. Отбор источников информации. Классификация, принципы формирования и использования научной информации. Первичная информация. Вторичная информация. Внутренняя маркетинговая информация предприятия. Внешняя маркетинговая информация предприятия.

Научная информация - логически организованная информация, получаемая в процессе научного познания и отображающая явления и законы природы, общества и мышления.

1.По содержанию (экономическая - сведения о хоз. деятельности, социологическая – сведения об обществе и происходящих в нем процессах, научно-техническая – сведения научно-технического характера, правовая – инфо о законах, нормах, постановлениях).

2. По времени отображаемого события (ретроспективная - отображает прошедшие события, текущая – представляет сведения о настоящем времени, прогнозная – дает оценки будущих состояний).

3.По степени определённости (количественная – представлена в числовом выражении, качественная - представлена в виде описания).

4.По форме планирования маркетинга (оперативная - срочная, используемая в оперативном планировании, стратегическая - используется в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и анализируемым периодом).

5.По месту сбора (внутренняя – собирается внутри предприятия – объекта исследования, внешняя - собирается за пределами предприятия).

6.По соответствию целям исследования (первичная – собирается впервые специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы, вторичная – уже существующая инфо, собранная для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы).

7.По назначению (аналитическая - предназначена для выявления и моделирования закономерностей, тенденций, взаимосвязей (динамические ряды, группировки), рекомендательная (базы данных, прогнозы, сценарии), сигнальная - предупреждает о возможных сдвигах и изменениях (на её основе создается мониторинг), справочная - служит вспомогательным целям (справочники, бюллетени, учебная литература), нормативная -служит целям управления маркетингом (нормативные справочники, сборники законов и постановлений), регулирующая - позволяет гибко реагировать на изменения на рынке (это информация об отклонениях от плана).

8.По регулярности поступления (постоянная - непрерывно отражается хар-р рынка, дискретная или периодическая инфа - собирается равными промежутками времени), переменная (поступает от источников, функционирующих нерегулярно), спорадическая (эпизодическая), собирается по мере необходимости, от случая к случаю.

9.По форме представления (Фонетическая – аудиозаписи, грампластинки, письменная – может быть рукописной, печатной, электронной, иконографическая – кино- и видеозаписи, произведения изобразительного искусства)

При проведении маркетинговых исследований применяется 2 вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация – это данные, собранные ранее любой другой организацией для целей, не связанных с целью данного маркетингового исследования. Она сосредоточена во внешних и внутренних источниках. К внутренним источникам информации относятся: бухгалтерская отчетность, обзоры рекламации покупателей, сведения торговых агентов и других специалистов. Внешние источники информации: данные международных организаций, официальной статистики государства и правительства, научных исследователей, данные с выставок и ярмарок, данные с конференций и совещаний. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна сбора и достоверность информации. Недостатки: быстрая устареваемость, несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость учреждений.

Первичная информация собирается в случаях, когда вторичные данные не дают информации, достаточной для проведения маркетинговых исследований. К первичной информации относят неопубликованные данные, полученные самими исследователями. Их получают способами наблюдения, эксперимента, интервью. Достоинства: высокая надежность собранных данных. Недостаток: значительные стоимостные и временные затраты на ее получение.

4. Классификация и источники маркетинговой информации. Источники вторичной информации. Внутрифирменная отчетность. Данные государственной статистики. Информация отраслевых и профессиональных источников. Публикации в специализированных изданиях. Отчеты маркетинговых и консалтинговых агентств.

Весьма актуальным вопросом на предприятиях является поиск источников маркетинговой информации. Вся информация может быть разделена на первичную и вторичную. Первичная информация — данные полученные исследователем впервые, в результате наблюдения, эксперимента или опроса; вторичная — данные, собранные ранее, и уже прошедшие определенную обработку. Вторичная информация гораздо более доступна, и обладает низкой стоимостью, если вообще не бесплатна. Но, соответственно, её ценность может вызывать серьезные сомнения в плане полноты, достоверности и актуальности. В качестве источников вторичной маркетинговой информации можно рассматривать:

• Министерства, государственные комитеты, и другие государственные учреждения.

Из официальных источников наиболее часто используются данные комитета статистики, однако они обладают рядом существенных недостатков. Те данные, которые находятся в открытом доступе чрезмерно обобщены и, как правило, уже устарели. Данные, которые комитет статистики подготавливает по запросам предприятия достаточно дороги, и их подготовка может занять достаточно долгое время. Безусловный интерес представляют данные Государственного Таможенного комитета (экспортно-импортные операции), Государственного Антимонопольного комитета (отраслевая и конкурентная среда), Государственного Комитета по управлению имуществом (структура собственности, аренда, инвестиции), Минфина, Минэкономразвития, Министерства промышленности и торговли, отраслевых министерств, комитетов и агентств, однако, необходимо выяснять нынешнюю политику каждой из этих организаций в плане предоставления информации коммерческим структурам; объем, полноту, структуру и стоимость доступной информации.

• Отраслевые союзы, торгово-промышленные палаты и другие объединения предпринимателей.

Общая информация по состоянию отрасли, экономики в целом, тенденции, прогнозы. Как правило, подобного рода объединения лоббируют интересы тех или иных групп, поэтому к информации, полученной из данных источников стоит относиться с определенной долей скептицизма.

• Научно-исследовательские и проектные институты.

В большей степени информация технического характера, однако есть отраслевая и межотраслевая статистика, а также данные по перспективным направлениям развития отрасли.

• Выставки, ярмарки и т.п.

У организаторов выставок есть базы данных участников, и история участия тех или иных компаний. Посещение выставок представляет замечательную возможность для сбора информации о конкурирующих организациях.

• СМИ, информационные агентства.

Наиболее дешевая и доступная информация. Имеет смысл проводить постоянный мониторинг СМИ по интересующим вопросам, с тем, чтобы после её структурирования иметь общее представление о ситуации на рынке, динамике, тенденциях. Некоторые информационные агентства структурируют информацию по различным признакам, ведут базы данных и предлагают как подписки на периодические информационные бюллетени по интересующей тематике, так и выборки всех информационных и аналитических материалов, соответствующих заданным параметрам, из базы данных агентства. Основной плюс в данном случае — широкий охват источников. Для того чтобы не «потеряться» в большом объеме информации, имеет смысл очень четко представлять, какая именно информация нужна, и максимально конкретно формулировать запросы.

• Маркетинговые агентства.

Как правило, предлагают к продаже готовые обзоры по отраслям. И, естественно, проведут исследование непосредственно нацеленное на решение задач предприятия-клиента. Основной минус — относительно высокая стоимость, по сравнению с другими источниками.

• Базы данных.

Как правило, компании предлагают адресные базы данных предприятий, выбранные по отраслевому признаку с незначительными вариациями. Также могут сделать отдельную выборку по параметрам, определенным компанией-клиентом.

• Инвестиционные компании, фонды.

В некоторых случаях предлагают к продаже данные по отраслевым инвестициям.

• Данные конкурентов.

Информация подлежащая обязательному раскрытию, годовые отчеты, каталоги и пр. Значимость данной информации сложно переоценить. Фактически, маркетолог из первых рук может получить данные о производстве, сбытовой сети, ассортименте, открытых вакансиях, перспективных планах развития компаний-конкурентов. Как правило, эта информация есть на сайте компании.

5. Анализ и интерпретация информации. Описательные методы. Распределение частот. Средние величины. Вариация. Регрессионный анализ. Корреляционный анализ. Кластерный анализ. Метод совместного измерения.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.