Глава 3. Формирование государственного имиджа

Наиболее авторитетный эксперт в области теории и практики ПР Сэм Блэк писал: «Деятельность служб ПР в центральных и местных органах власти (по формированию образа страны) призвана способствовать развитию демократии и расширению информированности общественности, а не быть на службе отдельных партий»⁴⁰. В этом контексте реализуется весь набор обширного арсенала пиаровских методов и приёмов и при формировании позитивного образа государства. Причём структурно принято выделять процесс (имиджевые коммуникации), объект (аудитория, общественное мнение) и субъект образного поля страны.

§ 1. Имиджевые коммуникации и их роль в формировании образа государства

После определения основных факторов, воздействующих на образ страны, необходимо разобраться, каковы, собственно, сами механизмы формирования, в чем особенности модели имиджевой коммуникации и каковы характеристики аудитории, на которую направлены усилия коммуникативного воздействия по утверждению позитивного имиджа страны.

Прежде всего, дадим определение объекту имиджевого коммуникативного воздействия. Под ним здесь предлагается понимать участников политического процесса, которые представляют собой конкретную целевую группу определенной социально-политической ориентации.

В качестве механизмов формирования имиджа страны выступают коммуникации. Под коммуникацией (лат. сommunication), в соответствии с энциклопедическим определением, понимается смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия.

Действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие, называют коммуникативными⁴¹.

Основная функция коммуникации состоит в передаче информации, идей, эмоций, навыков и т. п. посредством символов – слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др.

Именно благодаря коммуникациям реализуется власть как носитель кода имиджа страны. По мере того как общественность все более становится инструментом глобального влияния, в обществе осознается важность учета особенностей массовых коммуникаций. Правительства и учреждения, когда-то изолированные от внешних средств массовой информации (коммуникаций), теперь должны учитывать, что любая их деятельность может быть подробно освещена в СМИ – следовательно, их имидж в немалой степени зависит от отношений со СМИ.

И рядовые граждане не выпадают из коммуникационного поля. В мире сегодня издаются сотни тысяч наименований книг, журналов и газет. Ежедневно на каждого человека обрушивают все новую и новую информацию десятки тысяч радиостанций и сотни телевизионных. Подсчитано, что каждый индивидуум получает ежедневно сотни тысяч сообщений⁴².

При этом внимание общественности является не просто объектом нейтрального информирования – оно ежеминутно подвергается настойчивому влиянию и служит ареной жесточайшей конкуренции.

Большинство исследователей, работающих в области анализа средств массовой коммуникации, считают, что СМИ играют основную роль в конкурентной борьбе, которая ведется в перенасыщенной информационной среде. Борьба за внимание общественности идет прежде всего в интересах формирования общественного мнения, в том числе и об образе той или иной страны, имидже власти или конкретного человека.

При этом в альтернативной социальной системе текст сообщения в значительной степени соответствует действительности, поскольку он постоянно изменяется вместе с самой действительностью. Не случайно Г. Почепцов писал: «Железный занавес» – один из вариантов фильтра (цензура, теория gatekeeper), который позволяет держать информационную асимметрию в рамках определенного пространства»⁴³.

Писатель Ю. Тыняев считал, что «массы идут за словами»⁴⁴. При этом он имел в виду целенаправленное и политически мотивированное (принуждающее, убеждающее, манипулятивное) воздействие на общество, т. е. пропаганду. Причем термин «манипулирование» находится здесь в одном ряду с такими понятиями, как «принуждение» и «сотрудничество» – именно в этих трех понятиях, по мнению Ю. Тыняева, заключена проблема формирования общественного мнения в различных типах общества.

Рассматривая проблему манипуляции, Е. Доценко сформулировал структуру объектов психологического воздействия:

1. «Побудители» активности (потребности, интересы, склонности, идеалы).

2. Регуляторы активности (смысловые, целевые установки, групповые нормы, самооценка, мировоззрение, убеждение, верования).

3. Информационные структуры (знания о людях, о мире, человеческая активность).

4. Способ мышления, стиль поведения, привычки, умения, навыки, квалификация.

5. Психические состояния.

Принуждение – способ тоталитарного управления массами.

Сотрудничество являет собой желанный гуманистический идеал, чаще существующий лишь в риторическом контексте.

Зато манипулирование – наиболее часто употребляемый способ связей в противоречивом обществе. Люди даже не осознают, что являются объектами широкого спектра манипулятивных технологий. Именно поэтому многие исследователи, например, немецкий философ и культуролог Теодор Адорно, говоря о коммуникациях в безальтернативных обществах, подразумевают как раз манипулирование⁴⁵.

Демократический строй вынужден мириться с наличием альтернативных СМИ. Ведь демократические коммуникации – это еще и вид бизнеса частных информационных структур. Иное дело – тоталитарное общество, в котором СМИ всегда ангажированы и находятся под жесточайшим прессингом и контролем.

Следовательно, сущностные отличия имиджевых коммуникаций в первую очередь связаны с понятием «политический режим» – демократический или тоталитарный. И в качестве основного критерия оценки имиджевых коммуникаций в тоталитарном и принципиально альтернативном обществе выступает идея различия интерпретаций фактов и мнений.

Большинство исследователей сходятся в том, что основное назначение коммуникации – обеспечение взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется передача информации о стране, власти, лидерах. Цель такого взаимодействия – вызвать у людей определенный набор чувств, оценок, ценностей, которые и выкристаллизовываются в совокупности в некий образ страны в восприятии каждого конкретного человека.

С. Ф. Лисовский по этому поводу пишет: «Чтобы достичь этого (необходимой поведенческой реакции электората), необходимо установить прочную связь между субъектом и объектом (коммуникации)»⁴⁶.

В современном мире коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов. Естественно, представляется она различными видами. Имиджевая коммуникация как раз и есть один из её видов. Имиджевые коммуникации, как составная часть паблик рилейшнз, заинтересованы в косвенном воздействии на аудиторию. Их направленность, в соответствии с целеполаганием паблик рилейшнз вообще, – благоприятные контексты⁴⁷.

В 1948 году американский политолог Г. Ласуэлл предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса, которая в общих чертах используется и сегодня. Эта модель включает пять элементов⁴⁸.

1) Кто? (передает сообщение) – коммуникатор.

2) Что? (передается) – сообщение.

3) Как? (осуществляется передача) – канал.

4) Кому? (направлено сообщение) – аудитория.

5) С каким эффектом? – эффективность.

Каждый из элементов указанной схемы стал объектом многочисленных исследований. Например, выделяются характеристики коммуникатора, способствующие повышению эффективности воздействия на аудиторию. Для того чтобы выступление человека имело нужный эффект, человек должен, по мнению аудитории, обладать такими качествами, как компетентность (наличие соответствующих знаний и навыков), надежность (способность вызвать доверие), динамизм (личностная открытость, активность, энтузиазм)⁴⁹.

Однако имиджевая коммуникация сложнее структуры, предложенной Г. Ласуэллом. Специалисты считают, что это обусловлено человеческим фактором⁵⁰. В имидже страны, передаваемом с помощью средств коммуникации, нет никакого смысла, за исключением того, который вкладывают в него люди. Поэтому, когда имиджмейкеры формируют сообщения для аудитории, они должны прежде всего изучить людей, общающихся друг с другом и со своими социальными группами, оценить их влияние друг на друга. Следовательно, чтобы понять процесс имиджевой коммуникации, необходимо выяснить, как люди связаны друг с другом.

Оценивая факторы, формирующие процесс имиджевой коммуникации, задавая его форму и содержание, легко увидеть, что основное звено всей «цепочки» – целевая аудитория. Именно интересы и ожидания общества (целевой аудитории) обусловливают характеристики других факторов имиджевой коммуникации – коммуникаторов, каналов коммуникации, параметров передаваемых сообщений (особенностей текстов и контекстов).

Известно, что для различных аудиторий необходимы разные стандарты канала коммуникации, которые выступают как определенного рода ограничители. Например, сообщение по телевидению существенно отличается от сообщения, переданного по радио.

Сообщения, формируемые в интересах создания определенного образа страны для различных типов аудиторий, могут отличаться, например, по содержанию (набору фактов) или по конкретной технике воздействия⁵¹.

Рисунок 2 иллюстрирует структуру процесса. В частности, видно, что главным фактором для поиска аргументов при формировании имиджевого сообщения, выборе канала коммуникации является модель позитивного образа страны в представлении целевой аудитории – т. е. то, что, по мнению конкретных людей, социальных групп, политических лидеров общества, в целом, является положительным, а что отрицательным в государстве.

Специалисты в области политического маркетинга разделяют факторы, формирующие установки политического предпочтения, на субъективные и объективные⁵². Ни один из них не влияет на позицию тех или иных целевых групп однозначно и строго определенно, не опосредует один-единственный вариант выбора; каждый фактор «срабатывает» в комплексе с массой других. Кроме того, ни один из так называемых «субъективных» факторов, определяющих выбор, не есть производная только внутренних установок групп общественности – объекта имиджевой коммуникации: все они формируются под воздействием как сознания, так и бытия.

Психологические закономерности включения людей в процесс имиджевых коммуникаций можно раскрыть через общие потребности человека. К ним относятся физиологические потребности (в пище, одежде, жилье), стремление к самосохранению (обеспечение безопасности, поддержание здоровья), любовь (обычная привязанность, духовная и физиологическая близость), отождествление себя с другими, желание чувствовать свою принадлежность к какой либо группе, потребность в уважении со стороны (обладание престижем, одобрение окружающих), самоуважение (чувство собственного достоинства, самореализация, самовыражение). Всё перечисленное присуще подавляющему числу людей, но у различных групп общественности развито в разной степени и проявляется в разной форме.

Наряду с указанными потребностями на выработку той или иной линии поведения, формирование того или иного мнения относительно положительных или отрицательных характеристик образа страны оказывают влияние и более сложные причины и мотивы. Другими словами, отношение общественности к власти и государству, в целом, регулируется не одним, а несколькими мотивами⁵³.

Мотивы, заставляющие человека принимать решение в пользу того или иного отношения к экономической, внутриполитической, внешнеполитической и иной политике государства, формируются под воздействием ряда предпосылок – сознательных и бессознательных, рациональных и эмоциональных – и находятся в постоянном взаимосвязи друг с другом. На них влияет набор установок индивида. Последние, в свою очередь, не являются врожденными, но возникают в результате разного рода отношений и взаимодействий, в которые человек вступает, начиная с детства, – в семье, в школе, с друзьями, в рамках социального класса, к которому он принадлежит, или референтной группы, с которой он себя отождествляет и которая играет роль модели. Весьма значимо и его отношений к лицам, влияющим на формирование общественного мнения, и к лидерам общественного мнения.

Следовательно, имиджевая коммуникация как деятельность, формирующая общественное мнение, с психологической точки зрения сводится к процессам выработки различного вида установок⁵⁴.

В ряду факторов, влияющих на общественное мнение, важное место занимают идеологические установки и политическая культура. Позитивный или негативный образ страны общественность сопоставляет с тем набором идеологических ценностей, который присущ уровню ее развития.

Появление любых других, не соответствующих установкам человека, идеологий всегда связано с неким кризисом и воспринимается массовым сознанием как распад привычных систем ценностей и моделей поведения⁵⁵.

Современные концепции коммуникации и основные положения теории Паблик рилейшнз определяют использование в качестве модели имиджевой коммуникации модель двусторонней коммуникации, в которой тот, кто формирует имидж страны (коммуникатор), и внутренняя и зарубежная общественность (целевая аудитория) действуют в контексте соответствующих им целевых ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации.

На рис. 3 имиджевая коммуникация представлена как обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, манипулирования или убеждения. Он основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях имиджевых характеристик страны и обусловливается отношениями имиджмейкеров с общественностью и социально-политическим контекстом передаваемых сообщений.

В представленной модели процесс передачи имиджевой информации включает четыре стадии:

1. Привлечение внимания к данной коммуникации.

2. Обеспечение приема соответствующего сообщения (сообщения А).

3. Обеспечение надлежащей интерпретации (декодирования) сообщения.

4. Обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего воспроизведения и подчинения точке зрения отправителя сообщения.

С точки зрения влияния на эффективность формирования позитивного образа страны коснёмся в общих чертах объекта имиджевой коммуникации – целевой аудитории, которой далее посвящен более подробный разбор.

Целевая аудитория в модели имиджевой коммуникации представляет собой лицо или группу лиц, принимающих сообщения, несущие определенный имиджевый смысл. Вне зависимости от реакции аудитории или отдельного получателя информации и сообщество, и отдельный индивид равно являются неотъемлемыми элементами имиджевой коммуникации. Ведь без получателя нет ни сообщения, ни самой коммуникации.

Коммуникационные модели зачастую рассматривают аудиторию как пассивную массу, находящуюся на другом конце канала передачи информации. Впрочем, многие аналитические выкладки и сам двусторонний характер процесса коммуникации свидетельствуют о необходимости использования несколько иной модели аудитории и пересмотра ее роли в коммуникационном процессе.

В исследованиях массовых коммуникаций широкая аудитория часто предстаёт весьма чувствительной к воздействию и манипуляциям со стороны СМИ. Объясняют это последствиями индустриализации, урбанизации и модернизации современного общества, а также тенденциями глобализации мировой экономики и формирования глобальной информационно-коммуникационной среды.

При этом обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, часто игнорируется – в том числе и практиками формирования имиджа. Между тем степень достижения цели имиджевой коммуникации только и может быть оценена количественно за счет наличия обратной связи. Например, путем подсчета полученных писем и звонков, изменения реакции общественности (внутренней и зарубежной) на те или иные государственные акции и проекты, количества голосов избирателей, объема инвестиций в национальную экономику и т. д. Думается, обратная связь в имиджевой коммуникации (сообщение В) должна идентифицироваться, даже если никаких явных действий общественностью, политическими и экономическими элитами (в том числе и других стран) не предпринимается. Люди могут понять контекст имиджевого сообщения с определенной задержкой. Кроме того, они просто не всегда способны предпринять активные действия. Зато имидж объекта претерпевает существенные трансформации.

Реакция аудитории на сообщение определяет результативность коммуникации и характеризуется степенью достижения цели коммуникации с учетом ограничений на затраченные ресурсы. Результат коммуникации может быть различным. Сообщение создает или изменяет отношение аудитории к предмету коммуникации, влияя на психологическое состояние самой аудитории.

Роль массовой психологии на формирование позитивного имиджа страны проявляется в следующих аспектах.

Во-первых, важны процессы массового воздействия, которые отличны от воздействия индивидуального.

Во-вторых, образ страны является во многом функцией массовой психологии. Поэтому «на имидж можно смотреть именно как на единицу общения с массовым сознанием»⁵⁶.

Дело в том, что массовое сознание обладает рядом принципиальных черт, отличающих его от сознания индивидуального. Прежде всего, массовое сознание более подлежит эмоциональной коммуникации, на него слабо действуют рациональные доводы. Кроме того, массовое сознание восприимчиво только к той информации, которую оно хочет слышать.

Психологическая составляющая имиджа крайне важна для понимания сущности коммуникативных процессов его формирования. Более того, имидж страны – это не просто психический образ: он обладает вполне определенными свойствами, которые не всегда афишируются. Это следует даже из общепринятого определения имиджа.

Американские специалисты вообще рассматривают имидж как мощное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами, особый психический образ – стереотип, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности.

Стереотип чаще всего подают как весьма упрощенный и в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, на предвзятых представлениях, на стремлении быстро понять смысл и сущность явления.

Стереотип обладает принципиальным свойством: он одновременно является оценкой и психологической установкой. Стереотипные же оценки и установки очень сильны и основаны прежде всего на переживаниях, симпатиях или антипатиях. Поэтому люди не считают нужным их аргументировать. Для стереотипных оценок характерны формулы типа: «этого не может быть, потому что не может быть никогда!». Отсюда не только их предвзятость, но и высокая регулирующая сила – стереотипы во многом определяют поведение и отношения людей. Большинство людей склонны приписывать некие желаемые (или нежелаемые) черты или качества тем или иным объектам под влиянием эмоций или неосознаваемых причин⁵⁷.

Еще Уолтер Липман в своей книге «Общественное мнение» (1922) писал, что формообразующей единицей общественного мнения является понятие «стереотип»: «Стереотип – это кристаллизация эмоционально окрашенных представлений и мнений... Это понятие можно уподобить атомарному составу общественного мнения, способного скапливаться в критическую массу. Стереотипы бывают положительные и отрицательные»⁵⁸.

Представляя собой механизмы самоманипуляции, стереотипы могут иметь самый разнообразный характер: этнический, идеологический, политический, эстетический, бытовой. В совокупности все они вызывают к жизни устойчивые ассоциации, связанные с какой-либо информацией, несущей имиджевую нагрузку.

Имиджевые стереотипы довольно устойчивы и трудно поддаются изменению. Лучший способ уничтожить стереотип – это противопоставить ему новый.

Формулируя свою концепцию, У. Липман постоянно ссылался на социально-политический контекст времени, предшествовавшего написанию книги: «Вспомним о том, как быстро в 1918 году пал символ единения союзников и вследствие этого тотчас пришли в упадок символические образы каждой отдельно взятой нации: Великобритании – как защитницы общественного права, Франции – как судии границ свободы, Америки – как крестоносца. Затем утратили глянец и символические портреты их руководителей. Один за другим Вильсон, Клемансо, Ллойд-Джордж перестали воплощать надежды людей и превратились всего лишь в партнеров по переговорам и управляющих разочарованным миром»⁵⁹.

Г. Почепцов пишет: «Стереотипы-клише существуют в подсознании массовой аудитории. Юнг называл их «архетипами коллективного бессознательного». Умея распознавать тайные пружины этого капризного, но очень мощного механизма, можно запускать его в действие с определенными задачами»⁶⁰.

Высокая регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что, как отмечают психологи, «имидж – это реальность иллюзорного пространства»⁶¹. Человек живет как бы в двух мирах – реальном и иллюзорном. В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются ими. В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится – обычно в соответствии со скрываемыми интересами. Поэтому в большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией, а со специально сконструированными ее образами.

Имидж страны – тоже реальность «мнимого пространства», только данное политическое пространство, пожалуй, еще более иллюзорно, чем иные его виды.

Как уже отмечалось, главной функцией имиджа страны является формирование положительного отношения к государству и власти (внутренней и внешней политике) граждан страны и зарубежной общественности. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и высокие оценки, выраженные в конкретных действиях. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж страны, как правило, способствует повышению престижа государства и, следовательно, его авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокой экономической и финансовой привлекательности. Именно в этом смысле американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов».