§2. Функции и инструментарий имиджа

Имидж выступает своего рода посредником между субъектом (лидером, организацией и т. д.) и массой людей. Он и сам выполняет лидерские функции, вдохновляет общественность, ему адресованы надежды и чаяния граждан. Например, избиратель воспринимает именно тот образ, который постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации: «…определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората»⁶.

К основным коммуникативным функциям имиджа обычно относят идентификацию, идеализацию и противопоставление.

1. Идентификация.

Исходит из того, что человек старается считать сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Ему нужна основная, ключевая информация, чтобы не «переваривать» всю сумму данных. Эта коммуникативная функция характеризует «облегчённое» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.

2. Идеализация.

Означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое выдается за действительность).

3. Противопоставление.

Подразумевает подготовку почвы для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространённый механизм – сопоставление объекта с конкурентами и педалирование его преимуществ на фоне неудач соперников.

Организаторы избирательной кампании Р. Никсона так определяли свои действия по формированию имиджа кандидата: «Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным, - не то что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление»⁷.

Помимо коммуникативных, имидж имеет и другие функции: номинативную, эстетическую и адресную⁸.

Номинативная – выделяет (обозначает, отстраивает, дифференцирует) личность или организацию среди других, демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивает достоинства.

Эстетическая – призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, организацией, политиком. Для лидера эта функция подразумевает активное позиционирование своих качеств (стиль, привлекательность, спортивность и т. п.).

Адресная – исходит из того, что существует связь между имиджем и целевой аудиторией, что объект отвечает потребностям этой аудитории.

Человек так устроен, что реагирует на все, с чем в своей жизни имеет дело. Приведем примеры самых распространенных ситуаций, когда мы реагируем на имидж:

1. Имидж-репутация (учитывается при обращении в банк, турфирму и т. д.).

2. Имидж политика (избиратель реагирует на символическое представление о политике).

3. Имидж товара (покупатель реагирует на образ товара).

4. Имидж фирмы (воспринимается как часть нематериальных активов).

Формирование имиджа является результатом сознательной работы. Особенно в тех областях, где имидж – часть профессионального успеха (шоу-бизнес, политика). Изучаются возможности объекта имиджа, требования стоящей задачи, требования аудитории, на которую транслируется информация, требования канала (возможность передачи сообщений). Используются практически все способы передачи информации: телевидение, радио, газеты, журналы, книги, устные сообщения.

Сегодня даже ребенок знает, каким мощным инструментом создания имиджа является телевидение. Прямым выходом на него обладают рекламные агентства, которые пока предпочитают работать отдельно от политических PR-агентств и даже пытаются конкурировать с ними. Но их концептуальные, диагностические разработки все-таки уступают продукции профессиональных политических консультантов, что отражается на качестве конечной рекламной продукции. Какой бы массированной ни была телевизионно-рекламная атака, без обратной связи, без работы с самим лидером, без коррекции целей и т. п. она может оказаться далекой от желаемых результатов. Думается, в ближайшее время начнутся процессы слияния рекламных и PR-агентств. Их объединение послужит толчком к дальнейшей профессионализации области политического маркетинга.

Успешное выполнение имиджем коммуникативной функции зависит не столько от трансляции четкой и полной информации, сколько от полноты овладения психологическим и эмоциональным механизмами восприятия образа. Выбор людей во многом зависит от их подсознания. А в этой области основное значение принадлежит символам, мифам и архетипам, которые в символической форме отражают бессознательно оформленный опыт человеческого рода⁹.

С. Лисовский так объясняет управляемость процессом формирования имиджа: «Имидж - один из главных инструментов политической рекламы. Его специфическое качество - доминантность: мы оперируем свернутой информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения»¹⁰.

Деятельность по управлению имиджем не ограничивается только конструированием образа, как такового. Она содержит, собственно, построение образа и направление его восприятия в нужное русло, а также представление образа с помощью понятных и благоприятных с точки зрения интересов аудитории категорий.

Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает: позиционирование, манипулирование, мифологизацию, эмоционализацию, формат и вербализацию.

1. Позиционирование - помещение объекта в благоприятную информационную среду.

Существует несколько возможных путей позиционирования лидера или организации. Например, имиджмейкеры Дж. Мейджора могли представить его либо в образе реформатора, желающего радикально изменить положение вещей (так называемая «стратегия Дж. Кеннеди»), либо как консерватора, стремящегося сохранить имеющиеся достижения («стратегия А. Линкольна»). Они могли также «…подчеркнуть его сравнительную молодость, хороший вид, энергию, решительность и любовь к спорту; или они могли сделать акцент на его скромном социальном происхождении, обычных вкусах, невыразительных чертах, вежливости, спокойствии и скромности. И те и другие характеристики присутствовали в образе Мейджора, но выбрать следовало что-то одно»¹¹.

А вот самые элементарные примеры позиционирования: «чеченские бандформирования»; «армия освобождения Косова»; «лидер демократической направленности»; «немцы - глупые фрицы».

Итак, позиционирование, по сути, представляет собой выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Как правило, происходит позиционирование на фоне чего-то. (Скажем, М. Горбачев позиционировал себя на фоне коммунистов.) Смысл процесса заключается не только в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик, а также направлений, по которым они будут развиваться в ходе, например, избирательной кампании лидера, но и в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть те его параметры, по которым он явно превосходит конкурентов.

2. Манипулирование – переключение внимания на другой объект.

Оно может осуществляться в следующих формах:

– демонстрируeтся уверенность в себе;

– скрывается волнение;

– выражаются искренность и открытость.

3. Мифологизация – использование мифа для формирования имиджа.

В свое время в работе «Философия искусства» Шеллинг писал, что мифология есть необходимое условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить, что политическая мифология является необходимым строительным материалом формирования имиджа любого политика.

Миф об обиженном народном заступнике на заре своей политической карьеры активно эксплуатировал Б. Ельцин. В рамках этого образа создавались или интерпретировались практически все события, связанные с ним.

Вообще говоря, элементы преследования, обиды, непричастности к преступлениям режима – обязательные составляющие любого персонального политического мифа нынешней России. Так, по утверждению Г. Явлинского, определённые силы подвергли его гонениям за альтернативное экономическое мышление в годы застоя, что чуть было не закончилось необоснованным хирургическим вмешательством, задуманным неким сотрудником КГБ¹².

Общественное сознание во многом построено на мифологемах. Герой мифов, легенд обязан соответствовать глубинной народной психологии и традициям. Например, мученик, святой, ангел, спаситель должны быть носителями откровения, истины; с этими ролями ассоциируются святость, чистота, непогрешимость. Волшебник, чародей, маг наделены способностью решать неразрешимые проблемы. Роль «вождя» подразумевает наличие мудрости и силы, способность стать защитником и покровителем. С «героем» ассоциируются такие качества, как мужественность, честность, готовность к самопожертвованию. Архетип «отца» несет в себе проявление силы, властности, строгости, бескомпромиссности, агрессии; архетип «матери» - ожидание справедливости, доброты, сострадания, заботы, чистоты, порядка.

Исследователи отмечают, что одна из главных иерархий в России – иерархия отцов, в которой центральной фигурой выступает царь-батюшка. Хороший царь в представлении россиян должен быть не только законным, но и являться одновременно эталоном совести. Символический эпитет «хороший» как раз и олицетворяет это совмещение¹³.

Есть и примеры комплексного позиционирования. Скажем, «сложная маска Суворова строилась из комбинации «богатыря», «стоика», «шута»¹⁴.

4. Эмоционализация – перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный.

Эмоционально окрашенные поступки играют первостепенное значение для лидера и имеют большое информационное воздействие (участие артистов в предвыборных программах, образ политика-героя и т. д.). Организаторы президентской кампании Р. Никсона в 1968 г. следующим образом сформулировали требование к выступлениям своего кандидата: «Дайте ему такие слова, чтобы они показали его эмоциональную вовлеченность в проблемы. Он старается быть слишком объективным, слишком похожим на юриста, занятого делом, чересчур холодным и логичным»¹⁵.

5. Формат – характеристика коммуникационной среды.

Здесь большую роль играют митинги (люди на митингах в большей степени подвержены влиянию) и теледебаты (телезрители хотят воочию увидеть кандидатов и сравнить их).

6. Вербализация – детализация и акцентирование информации в ходе выступлений.

Разумеется, здесь крайне важен способ подачи своих мыслей и мнений, убеждённость в собственной точке зрения, готовность к конструктивной дискуссии по общественно значимым проблемам. Совсем не последнюю роль играют также артистизм выступающего и его умение владеть голосом.

Имидж как сложную, многоуровневую категорию можно подразделить по четырем направлениям: персональный, профессиональный, социальный и символический.

1. Персональный имидж.

Включает индивидуальные особенности личности (честность, порядочность, образованность, доброту, человечность, обязательность, ум, бескорыстность, энергичность, решительность, молодость, напористость, наличие харизмы, способность вести за собой людей, принципиальность, открытость).

2. Профессиональный имидж.

Предполагает компетентность, деловитость, работоспособность. Особенно важны динамические характеристики (энергичность, деятельность, активность), а также значимость решаемых задач.

Если речь идет о президенте, его образ следует активно связывать с деятельностью, но не с обыденной, рутинной, а именно с делами, которые под силу только главе государства.

В свое время советниками предвыборной президентской кампании Дж. Форда в этом плане была допущена ошибка. Новостные каналы показывали его обычный, ничем не примечательный рабочий день, тогда как основного конкурента избиратели видели то на Ближнем Востоке, то в Париже – на переговорах с ведущими зарубежными деятелями. В сравнении с соперником Дж. Форд явно проигрывал¹⁶.

3. Социальный имидж.

Включает заботу о людях, близость к проблемам народа, готовность бороться с воровством и преступностью.

Данный элемент - самая подвижная часть общего имиджа, тесно связанная с политической реальностью.

4. Символический имидж.

Наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент целостного политического имиджа. Он представляет лидера или организацию носителем определенной идеологии, содержит гарантии на то или иное будущее, связанное с декларируемой программой действий.

Как литературный герой, наделенный неким набором черт, действует соответственно своему образу, определяемому этими чертами, так и политик или организация, создав тот или иной имидж, должны поступать соответственно ему. «Имидж, чтобы быть удачным, должен следовать модели мира... Взгляд на имидж сквозь модель мира - это введение нового объекта в уже имеющийся и строго структурированный мир. И в этом мире есть не только объекты, но и типичные «сюжеты» поведения этих объектов... Когда лидер начинает «бегать» между характеристиками, массовому сознанию трудно каждый раз реинтерпретировать его по-новому. Так, в президентской кампании 1996 г. «рассыпался» образ Г. Явлинского»¹⁷.

Имидж как коммуникативная структура должен обеспечить точность передачи сведений, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя информации. В этом плане он выступает в роли дешифратора сообщения при переводе его на язык аудитории.

Имидж полнее и глубже воспринимается тогда, когда у людей есть возможность додумать некоторые его основные элементы, дополнить окончательный образ. Здесь помогают различные PR-ходы – например, позиционирование объекта на фоне другой значительной структуры, или включение объекта в образ будущего.

Создаваемый образ, скажем, политика предполагает максимальное соответствие его внутреннему содержанию, так как для избирателя диссонанс между ними достаточно быстро становится очевидным. Каждые новые штрихи к портрету должны сочетаться с уже известными, нельзя забывать об их постоянном закреплении в сознании аудитории.

То же самое, в принципе, справедливо и по отношению к любому другому имидж-объекту.

Всякая работа по формированию имиджа имеет свои пределы. Радикально изменить устоявшийся в сознании аудитории образ невозможно, да и не нужно.

Резюмируя, ещё раз отметим:

Имидж – целенаправленно формируемый образ личности, организации, страны. Это многоплановая категория - социологическая, психологическая, художественная, экономическая и политическая.

Имидж представляет собой важный компонент жизнедеятельности человека и общества. Процесс его создания - сложный, многоаспектный и многоуровневый. Здесь невозможно обойтись без использования методик и приёмов PR.

Объектами имиджа могут выступать человек, организация, народ, страна, а также отдельные сферы жизнедеятельности государства: власть, экономика, армия, внешняя политика и т. д.

Отталкиваясь от образа, мы выстраиваем свои отношения с тем или иным человеком (организацией). Чем точнее соответствие между объектом и его имиджем, тем эффективнее общение и сотрудничество.

В завершение общих рассуждений об имидже попытаемся охарактеризовать в рамках небольшого параграфа основные аспекты столь сложного и многогранного понятия, как «имидж государства». При этом абстрагируемся сознательно от конкретных аналогий с целью более чёткого выявления типологической сущности указанного термина.