Глава 1. Имидж как pr-категория

Для того чтобы нам было легче всего казаться такими, каковы мы в действительности, хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, - все-таки надо преподать кое-какие наставления.

(Цицерон)

Выше уже говорилось об имидже как об одном из объектов, с которым имеет дело Паблик рилейшнз. Более того, формирование имиджа является одной из приоритетных задач PR.

Что же представляет собой имидж вообще? Каковы его функции? Как формируется имидж, при помощи какого инструментария?

С ответов на эти вопросы, пожалуй, и начнём.

§1. Определение и задачи имиджа

Зарождение и формирование понятия об имидже относится к временам великих цивилизаций - Древней Греции, Древнего Египта, Древнего Китая и Древней Индии. Процесс изучения этого явления продолжается до наших дней. И будет идти, скорее всего, до тех пор, пока существует цивилизованное человечество.

Теорию и практику формирования имиджа изучает специальная область знаний, именуемая имиджелогией, которую специалисты называют наукой и искусством, что лишний раз подчеркивает ее значимость и актуальность. Ей по праву пророчат блестящее будущее, ибо сфера её интересов чрезвычайно широка. В прикладном смысле под имиджелогией понимают определённый банк данных, накопленных опытным путём, содержащий различные приёмы формирования имиджа.

В современном русском языке английское слово «image» имеет много значений - образ, роль, маска, мода, фасад, лицедейство, мотив, амплуа, типаж, установка, репутация, прогнозируемое ожидание.

Имидж аккумулирует в себе различные культурно-исторические значения. Он включает как визуальный, так и вербальный компонент, дает более полное представление о ком-либо или о чем-либо (поступки, дела, качества, черты, характеристики, параметры).

Объектом имиджа могут быть человек, организация, народ, страна, а также отдельные сферы жизнедеятельности государства: власть, экономика, армия, внешняя политика и т. п.

Рис. 1. Структура имиджа

Структуру формирования имиджа иллюстрирует приведенный выше рисунок. В частности, вполне понятно становится, что в имиджевом пространстве объекта индивидуальное мнение и отношение опосредует общественное суждение и отношение. Впрочем, ощутимо проявляется и обратное воздействие.

Отталкиваясь от образа, мы строим отношения с тем или иным объектом, и чем точнее соответствие между источником и сформированным в нашем представлении имиджем его, тем эффективнее коммуникации. Один из имиджмейкеров М. Тэтчер справедливо заметил: «Хороший PR на девять десятых является предвидением и только на одну десятую исполнением»¹. То есть чем удачнее прогноз будущего развития событий, тем результативнее исполнение.

Имидж - достаточно многоплановая категория, включающая социологический, художественный, психологический, экономический, политический и иные аспекты.

Исследователи выделяют три типа имиджа: объективный, субъективный и моделируемый.

1. Объективный (или реальный) имидж – это впечатление об объекте (кандидат, организация, товар), которое есть у целевой аудитории.

2. Субъективный имидж – представление кандидата или организации о том, какими их видят окружающие.

3. Моделируемый имидж – тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты².

К основным свойствам, признакам имиджа обычно относят следующие:

• Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным

портретом которого он является. Вместе с тем он подчер-

кивает специфичность и уникальность объекта. Кроме то-

го, имидж можно рассматривать как разновидность свер-

нутого сообщения.

• Имидж конкретен, но подвижен и изменчив. Он все время

корректируется, адаптируется к текущей ситуации.

• Имидж в определенной степени идеализирует рекламиру-

емый объект: либо преувеличивает его выгодные черты, ли-

бо наделяет объект дополнительными социальными, идео-

логическими, психологическими качествами – в соответствии

с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая реклама.

Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не

менее живет по собственным законам в соответствии с пси-

хологическими ориентациями обыденного сознания.

• Имидж занимает место между реальным и желаемым, ме-

жду восприятием и воображением, искусственно расширяя

«зону» объекта в заданном направлении. Тем самым

поощряется воображение воспринимающего индивида, его

«соучастие» в формировании имиджа³.

Технологию формирования имиджа активно использовали и используют известные обществу личности – политики, актеры, спортсмены и др. Любой человек имеет несколько имиджей: профессиональный, социальный, семейный, личностный. Каждый из них может быть как положительным, так и отрицательным. Впрочем, наличие в образе незначительных отрицательных черт способно не ослабить, а обогатить имидж, сделать его более объемным.

Точно так же и относительно любого другого объекта или явления имидж имеет позитивный или негативный окрас.

Объективный имидж способен меняться как при смене ситуации (экономической, социальной, политической, культурной и т. п.), так и вследствие усилий команды имиджмейкеров. Иными словами, имидж можно создавать. Результатом его формирования, когда за основу принимаются ожидания аудитории, является первичный имидж.

Первичный имидж - это комплексное представление о конкретном политическом лидере, партии, стране, организации, любом другом социальном или материальном объекте как о некой цельной данности (индивид, личность, субъект политической, экономической или общественной деятельности), которое формируется в сознании общественности в результате знакомства с ним. Кроме того, первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального (моделируемого) имиджа, но по ряду признаков отличается от последнего.

В ходе своего бытования имидж последовательно трансформируется. Базовые черты сохраняются, но добавляются другие – так называемые, «поверхностные», отражающие новые реалии. Получающийся усложнённый имидж называют вторичным.

Одним из центральных понятий имиджелогии является «имиджеформирующая информация». Это приведенные в систему сведения, включающие необходимые характеристики, от содержания и характера которых зависит качество формируемого образа.

К видам имиджеформирующей информации относятся:

— косвенная (получаемая через третьи руки);

— прямая (получаемая в результате непосредственного контакта).

Здесь вполне уместны некоторые пояснения. В каждый конкретный момент времени мы знаем только то, что присутствует в нашем сознании. Сигналы, поступающие в подсознание, оцениваются с точки зрения опасности существованию индивида. Нейтральные сигналы не фиксируются. Важны лишь положительный или отрицательный импульсы.

Подсознательная информация может быть осознана:

— через сновидение;

— через психоанализ (с помощью специалиста);

— через медитацию;

— через метод ассоциации (интуитивное мышление).

По отдельным аспектам имидж можно ещё подразделить на:

• овеществленный (по вещам: что сделал, что создал);

• вербальный (что говорит, как говорит, что пишет);

• кинетический (движение);

• габитарный (по внешности);

• по среде обитания.

Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты с определенными человеческими качествами. Таковыми наделяются имидж организации, общества, страны. Результат «очеловечивания» – возникновение ощущения, что, допустим, организация является дружественной, заботливой, порядочной и т. д. Сложность в том, как достичь желаемого результата, как сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили различные группы общественности.

Эксперты, суммировав общие имиджевые признаки, выработали ряд требований к имиджу организации⁴. Он должен быть:

1. Синтетическим.

Производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки, слогана или сорта товара.

В качестве примера можно назвать фирменный знак «Интернэшнл бизнес мэшинз корпорэйшнз», ассоциирующийся в массовом сознании с аббревиатурой компании IBM, ставшей не только одной из самых популярных в мире, но и вызывающей безупречное доверие к компьютерам и другим электронным товарам, снабжённым этим фирменным лейблом.

2. Правдоподобным, достоверным.

Никому не нужен имидж, не пользующийся доверием людей.

Чтобы заслужить большую популярность, чем сам оригинал (то есть организация, как таковая), образ должен отвечать требованиям здравого смысла, идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Наилучший путь к правдоподобности - сдержанные высказывания, некоторые преуменьшение и замалчивание.

3. Ярким и конкретным.

Имидж лучше воспринимается, если апеллирует к чувствам, сосредоточен на определенных чертах, ярко высвечивает один или несколько характерных признаков организации.

4. Упрощенным.

Чтобы избежать нежелательных ассоциаций, имидж должен быть проще, чем сам объект. Наиболее эффективен в восприятии простой и быстро запоминающийся имидж.

5. Ожидаемым.

Имидж должен «витать» между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью. Одно из главных его достоинств – устойчивость при непредвиденном развитии событий, изменении вкусов. При любых обстоятельствах имидж обязан соответствовать желаниям и ожиданиям разных людей.

Специалистов, профессионально занимающихся проблемами формирования имиджа, называют имиджмейкерами.

Имиджмейкер (от англ. image maker – делающий имидж) – специалист по созданию имиджа политика, государственного деятеля, артиста и др. в целях повышения популярности, влиятельности, для рекламы.

Это относительно новая для России, но уже успевшая зарекомендовать себя профессия. Достаточно любопытно выглядит современный российский институт имиджмейкерства. Дабы проиллюстрировать, что же он из себя представляет, приведу следующую обширную выдержку:

«Интерес к деятельности имиджмейкеров особенно обостряется в период предвыборных кампаний. Однако состояние рынка этой профессии и политического PR в целом наиболее ясно просматривается в период временного затишья на арене выборной борьбы и ослабления внимания СМИ к этой сфере.

Формирование этого рынка в России можно отнести к началу 90-х гг. На выборах в Государственную Думу в 1993 г. к услугам имиджмейкеров, экспертов и консультантов прибегли лишь несколько избирательных объединений, в частности, депутатская команда от ТЭКа, составившая ядро группы «Новая региональная политика». Характерной чертой нарождающегося рынка имиджмейкеров была стихийность.

С тех пор прошло уже немало предвыборных кампаний. Можно сказать, что уровень общей политической культуры повысился и сложились некие традиции свободных выборов, правда, своеобразные, российские. Современный отечественный политик осознал необходимость института имиджмейкерства (к сожалению, только на период выборов). А современный профессиональный имиджмейкер понял, что лучше все-таки быть мастером своего дела, а не волшебником.

Каково же состояние этого рынка в России сегодня?

Прежде всего, до сих пор имиджмейкеры в основном работают в режиме «неотложной политической помощи». На данный момент политиков, которые думают о дне завтрашнем, можно пересчитать по пальцам. Бросаясь из водоворота предвыборной борьбы в омут повседневной работы, они чаще всего забывают о заветном слове «имидж» до следующих выборов.

Что же касается крупных политических объединений, они стараются создать свои PR-структуры. К сожалению, экономия средств не всегда приводит к успешной деятельности этих структур. Срабатывает принцип: «пусть не специалист, но зато - свой человек».

Наиболее успешные, продуктивные имиджмейкеры не идут на оклады в партийные аппараты, не желая разбазаривать накопленный опыт в период затишья и терять свою независимость. Устойчивым, но неэффективным в финансовом смысле партийным отношениям они предпочитают рыночные условия игры. Как правило, в период между выборами они с риском, но и немалым шансом на успех занимаются подготовкой будущих клиентов.

Предвыборная гонка заставляет политиков всерьез задуматься о помощи специалистов. Заказчиками услуг политических консультантов в эти периоды являются как раз те агенты политического рынка, которые не могут содержать такие PR-структуры постоянно, но и обойтись без них в форс-мажорных обстоятельствах также не могут. При этом среди «потребителей» услуг имиджмейкеров различаются идущие к власти и удерживающие власть, которые стремятся создать необходимый запас прочности.

Средства массовой информации не раз пытались описать «руки загребущие» политических консультантов, зарабатывающих «коробки долларов». Всем желающим занять государственный пост объявляется: мол, хочешь стать губернатором - готовь миллион долларов. Отсюда - желание очень многих, невзирая на образование, способности, профессию и опыт, стать имиджмейкерами. Нет в Москве гуманитарной кафедры, которая не занималась бы политическим консалтингом, тем самым, создавая достаточно напряженную конкуренцию профессиональным имиджмейкерам и PR-агентствам. Правда, при частом отсутствии практического опыта у них есть и свои преимущества: в период затишья, когда нет заказов, преподаватели возвращаются к своим прямым обязанностям и от активной консультационной работы переходят в состояние зимней спячки и легкого теоретизирования, тем паче, что голова не болит об аренде помещений и зарплатах сотрудникам.

Заметно сокращается на рынке политического PR доля агентств, основанных на иностранном капитале. Немало как положительного, так и отрицательного привнесли они в сферу политического консультирования: технологии, импортированные в Россию, адаптировались под русский менталитет, прямо скажем, не всегда удачно.

Местные элиты, пройдя путь от восторга к скепсису по поводу «московских PR-специалистов», предпочитают теперь пользоваться услугами доморощенных аналитиков.

Крупные, постоянно действующие агентства, отличающиеся большим опытом работы в сфере политического консультирования, в сложившейся ситуации строят свою деятельность на продолжении работы со старыми клиентами. Наиболее перспективна работа с политиками, которые знают, что имидж не создается за неделю, что будущие победы готовятся задолго до начала борьбы.

Нельзя упускать из виду и то, что в ряде регионов произошла смена политических элит, которая, как правило, не проходит бесследно для экономической жизни. За сменой власти закономерно идет передел собственности. И в этом случае крайне необходима работа политических экспертов и аналитиков в сфере диагностики, анализа социальной ситуации, психологического состояния общества, его коррекции.

Формирование цивилизованного рынка PR-услуг, необходимость консолидации интересов его агентов привели к созданию Российской ассоциации по связям с общественностью. В состав Ассоциации входят многие агентства, работающие не первый год на рынке политического консалтинга.

Итак, сделаем выводы. PR-рынок велик. От стихийности начинается переход к здоровой конкуренции, появляются черты цивилизованности и консолидации интересов. Наметилось определение реальных цен и реальных клиентов. Начинает действовать естественный отбор по принципу профессионализма»⁵.

Собственно, к сказанному добавить практически нечего. Кроме, может быть, того, что понимание важности имиджевых коммуникаций пока ещё не утвердилось не только в общественном сознании, но и в государственной сфере. Особенно ярко это проявляется в отношении столь необычного и мощного объекта восприятия, как сама наша страна в целом.