§ 3. Субъекты организации коммуникационных связей

Исследования показывают, что к созданию имиджа страны причастны следующие субъекты, обеспечивающие организацию коммуникативных имиджевых связей:

– само государство в лице представителей власти: оно как бы сочетает в себе функции и заказчика, и исполнителя;

– средства массовой информации (отечественные и зарубежные);

– дипломатическая служба;

– неправительственные организации;

– государственные и общественные культурные организации и центры за рубежом;

– спорт;

– отдельные личности;

– специалисты в области ПР (имиджмейкеры, спичрайтеры, пресс-секретари).

Каждый из перечисленных субъектов несет свою функциональную нагрузку и обеспечивает различный вклад в формирование позитивного образа страны. В любом случае необходимо их комплексное использование в единой государственной программе. Особое значение при этом должно уделяться специалистам в области ПР, обладающим специальными технологиями формирования имиджа страны.

Характеризовать все выделенные субъекты, очевидно, не имеет особого смысла. Скажем, государству и власти на предыдущих страницах уделено немало времени и места. Разумеется, это вовсе не значит, что тема исчерпана полностью. Тем не менее, необходимый «для размышления» объём информации уже дан. Точно так же, дабы не превращать изложение в громоздкий трактат, не без сожаления обойдём вниманием интересные связки «имидж страны – спорт», «имидж страны – неправительственные организации» и некоторые другие. Сконцентрируемся прежде всего на тех, в которых чётко просматривается пиаровская основа. Это, конечно же, СМИ, собственно область паблик рилейшнз и дипломатия.

Существуют по крайней мере три измерения деятельности СМИ по формированию позитивного образа страны.

Во-первых, освещение в СМИ на фоне происходящих в мире событий и процессов внешнеполитических и внешнеэкономических акций страны, её присутствия за рубежом – политического, экономического, культурного, гуманитарного, информационного, спортивного, военного и т.д.

Во-вторых, отражение зарубежными СМИ образа страны, ее внутренней и внешней политики.

В-третьих, целенаправленные действия государства по формированию зарубежными и особенно национальными СМИ позитивного восприятия страны, дружественного или лояльного к ней отношения.

Эксперты в области СМИ утверждают, что непрофессиональный подход к отбору, анализу и использованию в СМИ международной информации порой чреват роковыми последствиями. Об одном из них рассказал в парижском журнале «Монд дипломатик» Марк Ферро в статье «Средства информации и интеллект». Он писал: «Недавно были подняты и проанализированы номера газет за март 1917 года. Этот анализ показал, что тогдашние информационные агентства дали за один месяц около 60 сообщений о составе и деятельности Петроградского Совета. Лондонская «Таймс» опубликовала только 5 из них, «Фигаро» – еще меньше, «социалистические» газеты – около десятка, в то время как информация, поступавшая от Временного правительства России, публиковалась почти вся – от 60 до 80%. Неудивительно, что в апреле 1917 года общественность была «застигнута врасплох» сообщениями об организованных большевиками демонстрациях»⁷⁴.

Подобное «информационное обеспечение» особенно губительно для имиджа государства, когда его продуцируют собственные СМИ. И здесь особую актуальность приобретает формирование взвешенной государственной политики в информационной области. Чудодейственных рецептов тут нет, однако специалисты PR не без оснований утверждают, что главный принцип взаимодействия власти и средств коммуникации – честность и открытость, свободное обсуждение любых проблем, волнующих общество, своевременное предоставление полного объёма данных в общественный оборот. Думается, только таким нехитрым способом и можно обеспечить социальный баланс правового демократического государства.

Богатыми возможностями позитивизации облика страны обладает паблик рилейшнз. Рассмотрим некоторые аспекты формирования образа государства с помощью приемов и способов паблик рилейшнз, а также различные факторы, влияющие на этот процесс.

Специалистами ПР предложен ряд методик для определения меры соответствия или несоответствия провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджей страны. Например, один из этих методов позволяет последовательно выяснить:

1. Что предпринимает руководство страны, исходя из оценки экономики государства, социальной политики, внешней политики и ориентации в будущее? (Например, государство можно оценить по его отношению к незащищенным слоям населения, прежде всего – к детям и старикам.)

2. Как объясняет свои поступки руководство страны в процессе коммуникации с гражданами? (Уговаривает ли их, убеждает потерпеть или же привлекает общественность к решению общих проблем; обманывает ли граждан, обещая им несбыточное и скрывая истинное положение дел, и т. п.).

3. Какой граждане хотят видеть свою страну?

Если пользоваться графическими символами, то такой способ оценки проблемы имиджа государства можно представить следующим образом⁷⁵ (рис. 4):

1. Граждане видят имидж страны таким , а хотят видеть его таким .

2. Руководство видит имидж страны таким , а хочет видеть таким .

3. За рубежом имидж страны видят таким , а хотят видеть таким .

Рис. 4. Графическая интерпретация способа оценки имиджа страны

Проблема возникает в том случае, когда при наложении одного символа на другой отсутствует совпадение профилей. Например, в проблемной ситуации (3) зарубежная общественность хочет видеть нашу страну одной (скажем, чтобы страна была предсказуема в отношении вкладываемых в ее развитие инвестиций и гарантировала их защиту), а на самом деле этого не происходит. То есть контуры двух прямоугольников никоим образом не совпадут.

Наиболее надежным способом выяснения того, что именно думают различные социальные группы населения о своей стране, является научное исследование, предполагающее предъявление респондентам нескольких неформальных вопросов, как-то:

1. Если государство имеет четкий имидж, поступают ли его руководство и граждане в соответствии с ним? Может быть, они говорят одно, а делают другое?

2. Если страна имеет четкий имидж, могут ли ее граждане жить и поступать в соответствии с ним? Или чрезмерные социальные требования к членам общества, низкий уровень жизни и другие факторы делают это невозможным?

3. В случае необходимости изменить имидж страны способствуют ли этому простые граждане путем соучастия в управлении государством?

4. Если государство не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это обеспокоенности, ограниченной идентификации и несоответствия оценок?

ПР-специалисты подчеркивают, что социально активные группы общественности чрезвычайно чувствительны к тому, как образ страны воспринимается за рубежом. Поскольку они сами являются ее частью, это затрагивает их собственное «эго», что имеет огромное значение для имиджа страны. Дело в том, что граждане – хотят они того или не хотят, готовы к этому или нет – зарубежной общественностью считаются в определенной степени ответственными за все, что происходит в государстве.

Широчайшие возможности Паблик рилейшнз позволяют рассматривать эту сферу деятельности относительно задачи улучшения образа страны в следующих контекстах:

1. Как управленческую деятельность – в силу того что технологии ПР основаны на управлении коммуникативным пространством либо «всем комплексом коммуникаций субъектов» и являются эффективным механизмом управления коммуникациями между государством, собственной и зарубежной общественностью⁷⁶.

2. Как сферу деятельности рыночной ориентации – в силу того что технологии ПР не могут существовать в пределах «закрытого» информационного пространства.

3. Как социально-практическую деятельность – в силу того что технологии ПР направлены на практическое преобразование социальной действительности посредством изменения существующего и формирования нового порядка вещей.

4. Как технологическую деятельность – в силу того что технологии включают в себя конструирование образа (определение его характеристик, направлений формирова-ния на основе выделения целей и задач конструирования), разработку и внедрение управленческих решений и др. Каждый из обозначенных элементов имеет совершенно определенное, отличное от других содержание.

5. Как составную часть научной деятельности и деятельности в сфере искусства.

Чтобы последний пункт не звучал голословно, обратимся к определениям: «Искусство – это творческое отражение, воспроизведение действительности в художественных образах, деятельность, предметом которой является такое отражение»⁷⁷.

Наука – сфера человеческой деятельности, функцией которой является «выработка и теоретическая систематизация объективных знаний о действительности»⁷⁸.

А теперь вернёмся к паблик рилейшнз: приемы и механизмы ПР разработаны на основе изучения положений и практических методов теории коммуникаций, социологии и психологии, менеджмента и др. В достаточно серьёзной степени они могут рассматриваться как искусство создания и воплощения определенных образов.

Следовательно, ПР, выступая одним из субъектов организации коммуникационных связей, в то же время является наукой и искусством интеграции в сознание общественности неких положений и символов (в нашем случае – позитивного образа государства).

В настоящее время трудно представить себе развитую страну, органы государственной власти которой не использовали бы богатый практический опыт, приемы и технологии паблик рилейшнз в своей деятельности по позиционированию государства⁷⁹.

По мнению специалистов, имидж государства никогда не остается постоянным. Чтобы соответствовать требованиям времени, он должен постоянно изменяться, уточняться – особенно с развитием экономических, социальных, геополитических, технологических, информационных и демографических процессов.

Каждая страна должна быть готова пересмотреть свой имидж при следующих обстоятельствах:

1. Когда восприятие страны не соответствует реальному состоянию вещей.

При этом важно помнить, что в памяти людей остатки воспоминаний о былых негативных и позитивных моментах истории государства долгое время способны оказывать влияние на ее имидж.

2. Когда такие внешние аспекты, как кардинальное изменение расстановки сил на геополитической карте мира, приводят к значительному укреплению позиций соперников и снижению авторитета страны.

3. Когда появляется возможность формирования позитивного имиджа экономики или политики государства на международной арене.

Государство можно рассматривать как некую могущественную корпорацию. Существуют различные подходы к вопросам формирования имиджа крупной структуры. Например, многие западные PR-специалисты, работающие «на власть», считают, что имидж государства (как и корпорации) предпочтительно строить на следующих трех основаниях:

Во-первых, он должен подаваться как некий субъект (т. е. персонифицироваться), выполняющий определенный набор функций, главная из которых – власть. Потому-то необходимо как можно качественнее и объёмнее демонстрировать людям, чем занимается власть на самом деле. В этой связи важнейшим направлением формирования имиджа страны становится информированность граждан.

Во-вторых, стране необходимо иметь свою «репутацию», т. е. постоянно позиционировать положительные черты своего имиджа.

В-третьих, стране требуется показать свой характер (чем на самом деле она является). И здесь самая актуальная позиция – реальное обладание национальной идеей, консолидирующей нацию.

Исследованиями однозначно установлено: успешное выполнение имиджем коммуникативной функции зависит не столько от трансляции четкой и полной информации, сколько от полноты овладения психологическим и эмоциональным механизмами восприятия образа. Выбор людей во многом зависит от их подсознания – т.е. опосредуется символами, мифами и архетипами, в символической форме отражающими бессознательный опыт структурированного общества⁸⁰.

С другой стороны, вспомним ещё раз С.Лисовского: «Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения»⁸¹.

Тем самым зафиксируем для себя возможность управления механизмами формирования имиджа.

Важно также помнить, что, во-первых, каждая характеристика имиджа несет в себе несколько смысловых нагрузок, а во-вторых – те или другие характеристики могут по-разному восприниматься в той или иной аудитории. Задача разработчиков имиджа – направить информационные потоки в требуемое русло.

Деятельность по управлению имиджем не ограничивается только конструированием образа, как такового. Она включает: собственно построение образа и направление его восприятия в необходимое русло, представление образа с помощью категорий, понятных и благоприятных с точки зрения интересов населения.

Отметим три основные стадии построения имиджа страны (рис. 5):

1. Определение требований аудитории.

2. Формулировка характеристик имиджа.

3. Перевод характеристик в контексты (визуальный, вербальный).

Определение требований аудитории к власти и государству – важная составная часть работы над имиджем страны. Скажем, лидера, олицетворяющего страну, большинство электората хочет видеть динамичным и молодым, общительным и безупречным в профессиональном плане. Он обязан уметь формулировать цели и задачи, быстро принимать решения и отвечать за их выполнение. Он не должен принадлежать к политическим блокам. От него ждут декларирования идей социальной защиты, конструктивной реакции на предложения по реформированию социальной сферы и экономики.

Точно так же можно охарактеризовать и все остальные субъекты коммуникационного пространства, участвующие в формировании имиджа государства.

Изучение и систематизация информации, представленной в различных аналитических материалах российских и зарубежных авторов, анализ теории массовой коммуникации позволяют сформировать основные направления, в разрезе которых должен создаваться позитивный образ страны:

1. Стабильность государства во всех сферах общественной жизни, устойчивость внутригосударственной системы власти и управления, предсказуемость и идеологическая открытость, способствующие формированию лишь тех представлений о стране, которые соответствуют действительности.

2. Привлекательность экономической системы для внешних инвесторов, связанная не только с совершенствованием государственных механизмов обеспечением их прав и гарантий на территории страны, формированием единого правового поля и т. д., но и с эффективным преподнесением потенциальным инвесторам информации и акцентированием их внимания на объективных преимуществах работы в данной стране.

3. Высокая образованность, нравственность, культурный и духовный потенциал общества.

4. Влиятельность информационно-политического потенциала, обеспечивающая надежность и устойчивость коммуникативных связей с мировым сообществом.

В глобальном информационном пространстве формирование образа страны является стратегически важным направлением государственной политики. Опыт развитых стран неопровержимо свидетельствует: решение всего комплекса такого рода задач, в том числе и обеспечение взаимопонимания и взаимодействия власти и общества, невозможно без применения специальных технологий. Поэтому необходимость иметь эффективно действующие службы паблик рилейшнз в системе власти признана во многих государствах. Основными компонентами деятельности государственных PR-служб как раз и являются:

• реализация информационно-воспитательных функций, связанных с информированием общественности о направлениях деятельности, сферах ответственности и компетенции властных структур;

• организация коммуникативных связей между властью и обществом;

• развитие демократии, открытости деятельности органов государственной власти и управления, формирование единства информационного пространства в стране и т.д.

При формировании образа страны во внешнем окружении очень важная роль отводится её дипломатическим службам. Именно они находятся на переднем крае «контактного поля» государства. Очень конспективно охарактеризуем в заключение, в чём же заключается их миссия.