§ 2. Аудитория и общественное мнение в имидж-пространстве государства

Исследования механизмов реального воздействия на психологические установки аудитории (в том числе и СМИ) позволяют сделать вывод о существовании различных типов аудитории как объектов имиджевой информации. Прежде всего, далеко не все люди одинаково восприимчивы к влиянию, оказываемому такими, казалось бы, «беспроигрышными» каналами СМИ, как телевидение и радио. Более того, проведенные эксперименты показали, что сообщения, целью которых является изменение отношения к власти или определенных характеристик страны, вовсе не одинаково воспринимаются получателями. Например, члены той или иной социальной или политической группы (партии, общественного движения, сообщества по интересам), относительно невосприимчивы к сообщениям, которые пропагандируют позиции, не отвечающие интересам соответствующей группировки. Те, кто упрямы и агрессивны по отношению к другим, как правило, невосприимчивы к убеждающим сообщениям. В то же время получатели информации, у которых отмечается заниженная самооценка и ощущение своей социальной неадекватности, поддаются воздействию убеждающих сообщений больше, чем люди с высокой самооценкой⁶².

Короче говоря, представление о монолитной и пассивной целевой аудитории – объекте усилий имиджмейкеров – мало соответствует реальности. Аудитории различны по социальному, расовому, национальному, религиозному статусам, по среде обитания, по культурным и историческим традициям, по социально-экономическому и информационному уровням развития.

Поэтому практическая цель коммуникатора, работающего над формированием и передачей сообщений, – не достижение внимания всей общественности, но на первых порах – хотя бы лидеров мнения.

«Поскольку публика, как известно, в лучшем случае не склонна поддаваться убеждению, проведение коммуникаций требует немалого искусства. С учетом того, что концепция коммуникаций предполагает движение информации в одном направлении (от источника к получателю), передаваемые сообщения должны быть ориентированы на различные сегменты аудитории; к тому же в тех случаях, когда это представляется возможным, необходимо добиваться как можно большей «вовлеченности» аудитории»⁶³.

В связи с этим утверждением представляет интерес теория распространения идей среди различных целевых аудиторий – так называемая теория диффузии Э. Роджерса⁶⁴. В соответствии с нею, критическая точка распространения имиджевой информации – 5% популяции, но чтобы их убедить, следует охватить сообщением 50% популяции. Превысив 20-процентный барьер, идея начинает жить своей жизнью и более не требует интенсивной коммуникативной поддержки.

Э. Роджерс выделил шесть этапов адаптации идеи в процессе ее восприятия общественностью:

1. Внимание.

2. Интерес.

3. Оценка.

4. Проверка.

5. Адаптация.

6. Признание.

Учёный также охарактеризовал пять типов целевой аудитории, различающихся по их отношению к новым идеям. Практически – это те пять группировок общественности, особенности которых обязан учитывать имиджмейкер при определении стандарта канала коммуникации и содержания имиджевого сообщения.

1. Инноваторы.

Численность их в локальном сообществе – до 2,5%. Они мобильны, имеют широкие связи за пределами своей организации или традиционного круга общения (локальной культуры). Инноваторы готовы признавать новые, в том числе и абстрактные, идеи.

2. Ранние адапторы.

Численность этого типа лиц может достигать 14–15%. Это респектабельная часть, интегрированная в локальную группу и представляющая в ней лидеров мнения.

3. Раннее меньшинство (около 35%).

Колеблющиеся представители общества. Они принимают новые идеи накануне того, как это сделает среднестатистический житель.

4. Позднее меньшинство (34%).

Скептики, принимающие решение после того, как это сделает среднестатистический гражданин. Для них важным фактором является давление окружающих.

5. Поздние адапторы (около 15%).

Традиционалисты, как правило, последними принимающие решения и очень подозрительно относящиеся ко всему новому.

Существуют и другие основания классификации целевой аудитории. Например, многие исследователи считают, что, имея дело с человеческим фактором, необходимо обязательно представлять себе специфику формирования общественного мнения. Тогда аудитория может выглядеть следующим образом:

– безусловные, активные сторонники внешне- и внутриполитического курса правительства;

– убежденные противники, представляющие альтернативные идеалы и интересы;

– «болото» – самая многочисленная группа, не имеющая четко выраженных ориентиров, постоянно колеблющаяся и склонная неожиданно менять свое мнение;

– уклоняющиеся от активного участия в политической жизни в любой форме; как правило, это способ обозначения своей непричастности к существующему политическому процессу, объясняемый «уклонистами» предрешенностью всех результатов.

Что касается России, то здесь, имея в виду человеческую склонность к подражанию, ряд исследователей разделяет современное российское общество на три группы:

– радикальных конформистов, стремящихся полностью перенести западные традиции на российскую почву;

– социальных конформистов, желающих, чтобы в стране возобладал западный образ жизни, но при сохранении отечественных приоритетов в производстве и управлении;

– консерваторов, пытающихся отыскать для России собственный, особый путь во всех сферах жизни⁶⁵.

Многие эксперты предлагают оценивать общественность при определении ее имиджевых предпочтений по принадлежности к тому или иному политическому объединению, партии, организации⁶⁶. При этом не учитывать мнение тех, кто не желает принимать участие в какой бы то ни было политической деятельности. Однако в этом случае ряды «уклонистов» могут существенно возрасти – из-за присущего значительному числу людей инстинктивного противодействия любым формам нажима.

Разумеется, тут приведены самые общие типологии. Каждая из выделенных групп внутренне дифференцируется по более мелким уровням – в соответствии с предпочтениями, целями и интересами, с объективными и субъективными факторами.

Учет распределения групп общественности важен для продвижения позитивного образа страны, поскольку позволяет предвидеть реакцию на те или иные шаги власти, а также их интерпретацию СМИ. Важно верно определить ту часть общественности, которая предрасположена ко всему новому, сконцентрировать усилия имиджевой коммуникации прежде всего на овладении ее вниманием.

Кроме того, подобная градация целевых аудиторий помогает правильно выбрать канал коммуникации, сформировать сообщение в контексте отношений властей, имиджмейкеров и общественности.

Необходимо отметить, что коммуникационный процесс в сложных открытых системах, развивающихся по нелинейным законам, не предполагает обязательно равноценных откликов социальной системы на социально-политические, экономические и иные воздействия – в полном соответствии с известными положениями теории синергетики. Такие социальные системы включают в качестве элементов различные социальные группы – семью, все виды коллективов, наконец, население страны. Последние в одно и то же время выступают производителями и продуктами имиджевых коммуникаций.

Относительно указанных систем современные аналитики называют следующий минимальный набор знаний о целевой аудитории:

– биографическая информация;

– процессы принятия решений;

– демографическая информация (возраст, пол, раса, религия, доходы, культурные предпочтения);

– представления аудитории о благоприятных возможностях и перспективах;

– оценки действий аудитории при разных сценариях развития событий.

Коммуникации в различных социальных группах зависят от природы этих групп (первична она или вторична, формальна или неформальна, ориентирована на решение определенных социально-политических задач или носит развлекательный характер), характеристик членов группы, ее величины, структуры, целей и сплоченности коллектива⁶⁷.

Т. Гринберг в своей книге «Политическая реклама: портрет лидера» указывает: «Конкретная политическая культура есть продукт исторического опыта данного общества в целом, а также личного опыта каждого из индивидов… Спектр возможных ориентаций гражданина включает в себя общие установки по отношению к власти, системе устройства общества, взаимоотношениям власти и граждан, а также специфические ориентации, такие, как предпочтение, отдаваемое тому или иному типу власти, отношение к той или иной акции, предпринимаемой правительством. На формирование социально-политической ориентации индивида и в целом общественного мнения могут влиять организованные группы, неформальные группы, а также любой приобретаемый человеком опыт, имеющий общественную значимость»⁶⁸.

Пытаясь понять решающие факторы и последствия имиджевого коммуникативного воздействия на различные группы общественности, важно знать, каким образом принимаются решения (формируется мнение) в таких сообществах. Как указывают специалисты в области ПР, успешный процесс принятия групповых решений требует выполнения четырех основных задач:

1) выработка адекватной и точной оценки соответствующей проблемы;

2) выработка единого и полного понимания цели и критериев достижения успеха;

3) согласие относительно положительных результатов решений;

4) единое мнение относительно отрицательных результатов решений.

Эффективность принятия решений в различных социальных группах в отношении той или иной информации, характеризующей имидж страны, таким образом, зависит от степени, в которой коммуникации членов группы помогают реализовать их групповые функции.

Кроме того, выбор типа целевой аудитории и канала коммуникации при формировании имиджевых сообщений, оценка реакции на них зависят от социального окружения, воспринимающего информацию. Все элементы модели имиджевой коммуникации зависимы и взаимосвязаны с их окружением. То есть коммуникация есть результат сложного процесса, в ходе которого имиджмейкеры информируют или убеждают общественность, стараясь сформировать в ней мнение о позитивном образе страны. В этом контексте важнейшей характеристикой общественности как объекта имиджевой коммуникации и выступает ментальность нации, народа.

Многие исследователи указывают на то, что национальное самосознание – одна из самых устойчивых доминант, присутствующая в современном обществе. На её фундаменте строится конструкция национальной идентичности, включая культурный и политический аспекты. Решающий фактор в формировании феномена национальной идентичности – историко-политический контекст. Он выражается, например, в мифологическом, культурном или политическом национализме⁶⁹.

Базисом для него являются архетипы древнейшего опыта. Они – своего рода аккумулированный опыт наших предков, противостоявших враждебным силам. Под влиянием указанных архетипов формируются новые или усиливаются прежние ценностные ориентации общества, ощущающего себя единым этносом⁷⁰. Объединившиеся на таких позициях группы людей, как правило, начинают одинаково оценивать политические события. Национальная идентичность таким образом являет собой важнейший фактор построения позитивного имиджа страны в глазах общественности, так как предлагает основу для консолидации общества⁷¹.

Исследователи отмечают, что национальное самосознание является базовой категорией при проведении большинства коммуникационных акций имиджевого характера. Оно во многом определяется тем уровнем политической культуры, который присутствует в обществе.

Социально-психологические обследования, проводившиеся в различных странах мира, убедительно доказали, что можно с уверенностью говорить о существовании национально-государственной психологии, т. е. о некоем психологическом своеобразии, которое характерно для большинства жителей данной страны. Причем это относится не только к многонациональным госудрствам, но и к тем, где явно преобладает одна национальная общность.

Любое значимое событие вызывает, вообще говоря, разный по своей эмоциональной окраске отклик в различных странах мира. Скажем, на какое-то происшествие или персону австралийцы отреагируют не совсем так, как жители Индии или Германии. Психологическая непохожесть проявляется в силе эмоций, быстроте их распространения, «обогащении» содержания при обсуждении и передаче от человека к человеку значимой информации, в устойчивых стереотипах восприятия и оценке сообщений, людей и событий и т.д. Это своеобразие отражается и на требованиях, предъявляемых населением той или иной страны к ее имиджу.

Исследования проявлений национально-государственной психологии показали, что в мире есть немало стран, обладающих устойчивым имиджем, оказывающим существенное влияние на их восприятие и отношение к ним.

Устойчивый позитивный имидж имеет огромное значение. Он является значимым фактором привлечения инвестиций в страну, концентрированно выражает интеллектуальный потенциал народа, влияние страны на международной политической арене. Неудачный имидж или же его психологически нечеткие очертания разрушительны для государства и его граждан.

Имидж страны прежде всего должен соответствовать социальным ожиданиям и требованиям масс. Это относится в первую очередь к нормам исполнения властью социальных ролей и соответствующей им деятельности. Есть основания считать, что последние проявляются двояко: как право ожидать соответствующего поведения и обязанность вести себя в соответствии с социальными ожиданиями. Социальные ожидания формируются на базе несоответствия «того, что есть, с тем, как хотелось бы». Чем оно больше, тем негативнее восприятие образа государства.

Если деятельность власти и имидж страны оцениваются негативно, то формируется потребность в изменении существующего положения вещей в государстве (в экономике, социальной сфере и т. д.), а также в выдвижении другого руководителя, обладающего качествами, способными обеспечить деятельность, удовлетворяющую ожиданиям совокупной аудитории (обычно это качества, прямо противоположные качествам прежнего лидера). Таким образом, имидж страны находится как бы между социальными ожиданиями и личностью нового руководителя. А изменение имиджа государства в ту или иную сторону зависит от силы проявления личности лидера или социальных ожиданий.

К примеру, если у населения в оценке своего бытия доминируют страхи и опасения, то социальные ожидания непременно будут связаны с выдвижением во власть «сильной личности, которая защитит и наведет порядок». Возможна иная ситуация: социальные ожидания неотчетливы, а на политическом горизонте появилась яркая личность, способная отстоять чьи-то интересы. В этом случае ожидания формируются «подлинностью» силы личности лидера, которая и инициирует формирование соответствующих социальных ожиданий общества.

В любом случае общество всегда осуществляет выбор между прошлым и будущим, символами которых выступают конкретные лица. Люди начинают ассоциировать себя с тем или иным имиджем и видят свое будущее именно в нем⁷². Имидж страны должен отражать ожидания больших стабильных социальных групп – тогда он будет устойчивым и привлекательным. Отсюда следует, что необходимо регулярно проводить социально-психологический мониторинг «психологического пространства» (симпатии, антипатии, ожидания, страхи, идеалы) страны⁷³.

Подводя промежуточный итог, можно заключить, что имидж страны относительно объектов имиджевой коммуникации – различных аудиторий, общества в целом и общественного мнения – должен:

• обязательно целенаправленно формироваться; стихийный процесс может сделать имидж не только малоэффективным, но даже совсем не таким, какой планируется;

• соответствовать доминирующим социальным ожиданиям.

Для реализации указанных требований необходимо хорошо знать социальную структуру общества, интересы, потребности, социальные ожидания населения, источники тревоги людей, преобладающие настроения, социальные установки и стереотипы. Это позволит «вычислить» важнейшие параметры имиджа страны, достаточные для его позитивного восприятия. Выделенные таким образом черты и должны составлять основу стереотипизации имиджа государства, т. е., по сути дела, обеспечивать своеобразную достройку облика страны в сознании людей.