Вопрос 5

Организация выборочных полевых исследований.

Существует два вида маркетингового исследования:

• кабинетное исследование;

• полевое исследование.

В процессе предпринимательской деятельности необходимо использовать оба вида.

Полевое исследование предполагает выборочный опрос людей, являющих типичными представителями определенных социальных групп.

Этот вид маркетингового исследования, как правило, требует существенных денежных затрат и выполняется специалистами в этой области.

Но некоторые виды работы, связанной с проведением маркетингового исследования, вполне Вам по силам.

Полевое исследование

Исследование непосредственно на вашем рабочем месте

Один из самых простых способов узнать мнение посетителей магазина — попросить их заполнить анкету типа «Помогая нам, Вы помогаете самим себе!».

Не забывайте о том, что Ваши клиенты— живые люди! Они могут согласиться дать ответ, к примеру, на шесть вопросов. Но они не станут отвечать на шестьдесят вопросов.

Необходимо очень тщательно разработать анкету. Например, Вас может интересовать:

будут ли Ваши клиенты платить за доставку товаров на дом;

удовлетворены ли они качеством Вашего обслуживания;

устраивает ли их график работы Вашего предприятия;

почему они пользуются услугами именно Вашего предприятия.

Эти анкеты можно положить около кассы, а около входной двери разместить почтовый ящик, в который посетители будут опускать заполненные анкеты.

Вероятно, результаты подобного анкетирования нельзя считать «строго научными», но они могут принести несомненную пользу для дальнейшего успешного развития Вашего бизнеса.

Можно также пригласить кого-нибудь из своих друзей или знакомых, кто будет задавать вопросы покупателям и записывать их ответы. Кроме того, опрашивающий может классифицировать Ваших клиентов по возрасту, полу и уровню доходов.

Иногда ответы на вопросы анкеты могут натолкнуть Вас на оригинальные рекламные ходы, которые Вы могли бы использовать при проведении своей рекламной кампании.

Если Вы хотите расширить круг своих респондентов, можно обойти жилые дома, находящиеся вблизи Вашего магазина, и опустить подготовленные Вами анкеты в почтовые ящики жильцов. Чтобы стимулировать возврат заполненных анкет, можно предложить жильцам снижение цены на 5% при покупке товаров в Вашем магазине на сумму свыше 100 руб. при предъявлении заполненной анкеты.

Хотя и в этом случае результаты анкетирования нельзя будет считать «строго научными», Вы получите полезную информацию.

Могли бы Вы использовать метод анкетирования применительно к своим клиентам?

Попробуйте составить шесть вопросов, на которые Ваши покупатели смогут дать определенный ответ и которые позволят Вам получить информацию, необходимую для дальнейшего развития Вашего предприятия.

Организации, занимающиеся проведением маркетинговых исследований

Если Вы не хотите задавать вопросы сами, можно поручить эту работу организации, занимающейся проведением маркетинговых исследований. Как правило, это оказывается недешево. Цена маркетингового исследования, естественно, будет зависеть от конкретной ситуации.

Первый вопрос, который Вам могут задать в такой организации: «Зачем Вам это нужно?»

У Вас будут интересоваться конкретной целью предполагаемого исследования. В этом случае одного Вашего желания «изучить свой рынок» может оказаться недостаточно. Поскольку маркетинговое исследование стоит довольно дорого, необходимо четко представлять себе цель предстоящего маркетингового исследования.

Укажите цель, которой Вы хотите достичь в результате предстоящего маркетингового исследования.

После того, как цель маркетингового исследования определена, необходимо решить три вопроса:

метод маркетингового исследования (обычно это опрос прохожих на улице);

репрезентативность маркетингового исследования (т.е. отбор наиболее типичных Ваших потребителей среди общей массы прохожих);

вопросы для маркетингового исследования.

После этого организация может начинать проведение маркетингового исследования.

Если у Вас нет соответствующего опыта проведения опросов и работы с компьютером, Вам будет нелегко самостоятельно справиться с поставленными задачами. Полевое маркетинговое исследование требует участия профессионалов.

Работа, порученная профессионалам, стоит недешево, особенно если ее выполняют в интересах одного-единственного человека.

Но все же существует возможность провести полевое маркетинговое исследование с относительно небольшими денежными затратами.

Не забывайте о том, что маркетинговое исследование позволяет лишь получить необходимую Вам информацию о состоянии рынка. Эффективность ее использования будет зависеть целиком от Вас.

Мы рассмотрели основные виды необходимой Вам информации о ситуации на рынке и способы ее получения.

Укажите, какую необходимую Вам дополнительную информацию можно было бы получить в результате полевого маркетингового исследования.

Например: может быть, стоит выяснить, в каких именно магазинах часть Ваших потенциальных клиентов делает покупки и почему.

Таблицы семейных расходов

Как правило, преуспевающие коммерческие фирмы регулярно проводят маркетинговые исследования, чтобы не терять «пульс» рынка. Частично данные маркетинговых исследований они используют в целях стимулирования сбыта своих товаров или услуг.

Теперь и Вы знаете, для чего требуется маркетинговое исследование и каким образом полученную информацию о состоянии рынка можно использовать для увеличения объема сбыта Ваших товаров или услуг.

Большинство фирм-производителей товаров в странах с развитой рыночной экономикой пользуются так называемыми таблицами семейных расходов. Вполне возможно, они могли бы принести пользу и для развития Вашего предприятия.

Таблица семейных расходов — это типовая структура расходов различных семей как в общегосударственном, так и в местном масштабе. В таблице указываются ежемесячные расходы различных типов семей на покупку необходимых товаров и услуг.

На основе этих таблиц можно определить структуру расходов, связанных с приобретением каждого конкретного вида товаров или услуг. Таким образом, Вы можете узнать, сколько денег тратят потребители на покупку интересующего Вас вида товаров

или услуг. Как правило, такого рода информацию предоставляют организации, занимающиеся проведением маркетинговых исследований.

Если Вы занимаетесь созданием нового вида товара широкого потребления, можно провести его небольшое испытание без крупномасштабных затрат, узнав мнение соответствующих репрезентативных потребителей о Вашем новом товаре.