2. Классификация синергизма

Синергизм продаж. Возникает в случае использования для нескольких товаров одних и тех же каналов распределения, а управление процессом продаж осуществляется из единого центра или используются общин складские помещения. Если весь ассортимент продукции состоит из взаимосвязанных товаров, они совместно реализуются, что повышает эффективность работы торгового персонала. Общая реклама, стимулирование сбыта, имеющаяся репутация – все это способно привести к увеличению дохода, полученного на единицу инвестиций.

Оперативный синергизм. Базируется на более эффективном использовании основных средств и персонала, распределении накладных расходов, проведении совместного обучения и крупных закупок.

Инвестиционный синергизм. Основан на совместном использовании производственных мощностей, общих запасов сырья, перенесении исследований и разработок с одного продукта на другой, использовании общей технологической базы, совместной обработки изделий, одного и того же оборудования.

Синергизм менеджмента. Если при входе в новую отрасль руководство выявляет, что возникающие проблемы во многом сходы с теми, которые встречались ранее, оно имеет неплохие шансы эффективно управлять ими. А поскольку компетентных руководителей высшего звена на предприятии не так много, любое улучшение в управлении отражается положительно. Поэтому эффект синергизма будет значительным. Если же складывается обратная ситуация, то возникает негативный эффект синергизма.

Таким образом, эффект синергизма любого типа может быть как позитивным, так и негативным.

3. Оценка синергизма

Существует два метода измерения синергетического эффекта. Первый – оценка сокращения расходов при совместном ведении операций и данном уровне дохода. Второй – оценка увеличения прибыли при определенном уровне инвестиций.

Вход в новый товарно-рыночный сегмент состоит из двух этапов: вход и освоение. В процессе входа возникают такие расходы, как аренда или строительство сооружений, закупка или аренда оборудования, кроме того, возникают неявные расходы в связи с переходом в новую сферу бизнеса: создание новой организации, установка всевозможных правил и процедур, наем новых работников, которые обладают необходимыми знаниями, расплата за ошибки в принятии организационных решений. Хотя все данные расходы являются разовыми, все они влияют на величину расходов. Их трудно выявить, поскольку многие из них не определены. Эти расходы становятся заметными только побочно при проведении нестандартных оперативных исследований. Пока на предприятии существуют подобные расходы, оно находится в худшем положении по сравнению с конкурентами, у которых нет подобных расходов.

Столкнется ли компания с этими начальными расходами или нет – зависит от того, в какой мере ее ресурсы и навыки сотрудников отвечают требованиям новой товарно-рыночной среды. Если ее требования значительно отличаются от того, что есть у предприятия, в любом из функциональных подразделений могут увеличится расходы. Поэтому на начальном этапе на вновь созданных предприятиях может быть как позитивный, так и негативный синергизм. Предприятие, которое характеризуется позитивным значением синергетического эффекта, имеет конкурентное преимущество по сравнению с предприятием, у которого нет такого синергетического эффекта.

Кроме прямых и скрытых денежных расходов, на начальном этапе существует расплата за увеличение сроков выполнения планов предприятия. Предприятие, которое имеет необходимые навыки и ресурсы, такие как соответствующие новому рынку производственные возможности и каналы распределения, может быстро приспособить их к новым условиям и тем самым вырваться вперед по сравнению с предприятиями, которым приходится начинать свою деятельность с нуля. Временное преимущество в синергизме может иметь особенное значение, когда новый сегмент рынка находится в стадии бурного развития. При выходе на рынок с неразвитым спросом, находящемся в «инкубационном периоде», возможность быстрого реагирования не так важна. Аналогично складывается ситуация и на стабильном рынке, который медленно растет.

Таким образом, на начальном этапе синергизм может существовать в двух формах: в форме денежных сбережений благодаря тому, что у предприятия есть все необходимое для ведения нового бизнеса, и в форме экономии времени, когда компания становится конкурентоспособной.

Другая категория расходов при входе в новую сферу связана с самим ведением деятельности: оперативные расходы и инвестиции. Существует два основных фактора, которые приводят к синергизму. Первый является преимуществом масштаба – в большинстве операций затраты на единицу продукции сокращаются при увеличении объема производства. Например, при покупке больших партий сырьявозможны скидки, при производстве больших партий товара сокращаются прямые расходы.

Другой эффект синергизма связан с распределением объемов накладных расходов по нескольким продуктам. Это возможно, поскольку в большинстве функций, которые приводят к накладным расходам, нужно приложить определенный минимум усилий, чтобы получить необходимый результат. Если этого результата можно добиться с помощью диверсификации, при которой используются уже имеющиеся накладные функции, – достигается экономия и в новом, и в старом бизнесе.

В принципе, все синергетические эффекты можно описать тремя переменными: увеличение прибыли в денежном выражении, снижение оперативных расходов и снижение потребности в инвестициях. Все три переменные неразрывно связаны со временем. Поэтому четвертым синергетическим эффектом можно считать ускорение изменений этих переменных. В том случае, когда привязку переменных можно было бы осуществлять на практике, общий эффект синергизма можно было бы отобразить в формуле нормы возвращения инвестиций (или при расчете денежных потоков).

Однако чаще всего сделать это не удается, особенно при стратегических товарно-рыночных изменениях, в которых предприятие имеет небольшой опыт. В таких условиях, хотя и можно выделить основные переменные, которые влияют на синергизм, количественно оценить и объединить их эффекты невозможно.

Основа оценки синергизма представлена в табл. 11.1 [46]. Сначала синергетические эффекты группируются по функциональным подразделениям предприятия: общее управление, исследования и разработки, маркетинг и оперативная деятельность (что включает производство, закупки, контроль запасов, распределение и складирование).

Таблица 11.1

Оценка синергизма при выходе на новый товар (рынок)

Функцио­нальное подразде­ление	Симметричные эффекты	Эффекты от объединения усилий
		Начальная экономия		Оперативная экономия			Расши­рение продаж	Новые товары и рынки	Общий синер­гизм
		Часо­вая	Инвес­тицион­ная	Опера­тивная	Инвес­тицион­ная	Опера­тивная
Общее управление и финансы	Вклад в материнскую компанию Вклад в новый товар (рынок) Совместные возможности
Исследо­вания и разработки	Вклад в материнскую компанию Вклад в новый товар (рынок) Совместные возможности
Маркетинг	Вклад в материнскую компанию Вклад в новый товар (рынок) Совместные возможности
Опера­тивная деятель­ность	Вклад в материнскую компанию Вклад в новый товар (рынок) Совместные возможности