3. Сущность матрицы «привлекательность рынка / конкурентоспособность предприятия»

Вместе с матрицей БКГ в группу наиболее широко известных инструментов портфельного анализа входит и матрица «привлекательность / конкурентоспособность», которая называется также матрицей General Electric (GE) или матрицей Мак-Кинси. Она является многокритериальной, поскольку основана на признании того, что привлекательность рынка, как и конкурентоспособность предприятия, определяется не только темпами роста и захваченной доли рынка, но и другими факторами. Привлекательность рынка определяется его доступностью, абсолютными размерами, наличием сбытовой сети и др. Конкурентоспособность предприятий может быть охарактеризована величиной расходов, отличительными свойствами товара, степенью освоения технологии, методом продаж, популярностью, имиджем.

В матрице GE используется диапазон из трех степеней оценок как привлекательности рынка, так и конкурентоспособности предприятий: низкой, средней и высокой; используется также пятибалльная шкала (балльные оценки 2 и 4 на ней располагаются между ранее указанными степенями оценок). Итоговая матрица состоит из девяти квадрантов, а наиболее выразительные стратегии представлены угловыми квадрантами (рис. 9.3).

		Конкурентоспособность предприятия
		Низкая	Средняя	Высокая
Привлекательность рынка	Высокая	В Селективный рост		С Агрессивный рост
	Средняя
	Низкая	А Деинвестирование		D Низкая активность

Рис. 9.3. Матрица General Electric (GE) или Мак-Кинси [6, с. 141]

Можно отметить, что квадрант агрессивного роста здесь аналогичен квадранту «звезд» в матрице БКГ, деинвестирование – квадранту «собак», низкая активность – квадранту «дойных коров», а селективный рост – квадранту «вопросительных знаков».

Чем отличается матрица Мак-Кинси от матрицы БКГ? Будучи многокритериальной, она более гибкая, поскольку не допускает логической связи между показателями конкурентоспособности и денежными потоками как единственно возможной. Отсюда расширение зоны применения этого инструмента портфельного анализа. Но нужно видеть и ее недостатки: рост сложности измерений и оценок, чувствительность к методам агрегации факторов и используемых при этом коэффициентов, относительно слабая связь с финансовыми показателями.

4. Трехмерная матрица д. Абеля

Еще один интересный инструмент портфельного анализа предложен Д. Абелем. Он представляется особенно современным, поскольку уделяет внимание стратегическому выбору технологий. Д. Абель предложил трехмерную матрицу, при составлении которой используются три параметра:

1. Функции товара: какие функции свойственны продукции предприятия, какие потребности может удовлетворить товар?

2. Потребитель: какие группы потребителей удовлетворяет данный товар, кто станет потребителем?

3. Технология: какие возможности есть у предприятия, чтобы производить товар?

В результате получается уже не матрица, а объемная модель с нефиксированным количеством компонентов (рис. 9.4). Каждый компонент – это определенное сочетание конкретной функции товара, конкретной целевой группы потребителей и конкретной производственной технологии.

Рис. 9.4. Объемная модель портфельного анализа Д. Абеля [6, с. 142]

По мнению Д. Абеля, портфельный анализ выгодно отличается от предыдущих более известных подходов, поскольку:

а) здесь используется объемная модель, которой, в отличие от матрицы, присуще большее количество измерений (хотя сама по себе ее сложность может рассматриваться как недостаток);

б) одним из объектов анализа являются технологии производства товара, а для современного стратегического управления планирование изменений технологии – один из ключевых пунктов;

в)  только этот вид анализа вплотную подводит нас к проблеме, которую ни одна рыночная стратегия не может обойти, – проблеме сегментации рынка. Важно только помнить, что процесс сегментации должен всегда вести к решению вопроса обновления (модификации и дифференциации) товара с применением имеющейся технологии или (что существенно более перспективно) через ее развитие.