2. Характеристика матрицы «рост/доля рынка»

Матрица «рост/доля рынка» сжато рассматривалась в теме 3 – «Стратегический контекст предприятия». В данной теме, которая посвящена непосредственно изучению матричных методов, остановимся на ней детальнее. Особую популярность идеи портфеля стратегий получили благодаря роботам Boston Consulting Group (BCG, или Бостонской консультационной группы, БКГ) и основателя этой группы Б. Хендерсона. Матрица БКГ, которая называется также матрицей «рост/доля рынка», использует два критерия классификации имеющихся и возможных товарных стратегий предприятия:

• темпы роста целевого сегмента рынка как характеристику его привлекательности;

• долю рынка по сравнению с самым опасным (самым крупным) конкурентом как характеристику конкурентоспособности.

По каждому критерию оценка осуществляется по двоичной системе: высокие или низкие темпы роста рынка и большая или малая относительная доля рынка. В результате получается матрица с четырьмя квадрантами, каждый из которых получил ряд названий (рис. 9.2).

		Относительная доля рынка
		Большая	Маленькая
Темп роста рынка	Высокий	«Звезды», «Жемчужины»	« Вопросительные знаки», «Проблемные дети» или «Почки»
	Низкий	«Дойные коровы»	«Собаки», «Загнанные лошади» или «Хромые утки», или даже «Мертвый груз»

Рис. 9.2. Матрица БКГ «рост/доля рынка» [6, с. 137]

В этой матрице срединная горизонтальная линия по оси «темп роста рынка», которая отделяет «звезды» и «вопросительные знаки» от «дойных коров» и «собак», отвечает среднему темпа роста валового продукта на данном рынке или средневзвешенному значению темпов роста разных сегментов, в которых действует предприятие. Срединная вертикальная линия, «относительная доля рынка», проходящая по оси, которая отделяет «звезды» и «дойных коров» от «вопросительных знаков» и «собак», отвечает единице в соотношении между долей рынка данного предприятия и долей конкурентна в конкретном сегменте рынка по конкретному товару.

Матрица БКГ основана на двух базовых гипотезах:

1. Существенная доля рынка отображает достижение экономии на расходах (благодаря «эффекту масштаба»), а небольшая доля – повышенные расходы. Отсюда вытекает, что самый крупный конкурент имеет самую высокую рентабельность и наиболее благоприятные финансовые потоки.

2. Присутствие на возрастающих рынках означает повышенную потребность в финансах, а на маловозрастающих – соответственно малую потребность в них.

В четырех квадрантах отображены различные стадии жизненного цикла товара, и по каждому нужны особые стратегические решения, которые предусматривают особые конкурентные стратегии, из объединения которых состоит определенная портфельная стратегия. Конкретнее это выглядит таким образом.

«Дойные коровы» («медленный рост / большая доля»): товары, способные в принципе дать больше денег, чем нужно для поддержки их доли рынка. По тем или иным объективным причинам, чаще всего связанным со зрелостью и насыщенностью рынка, темпы роста в этом квадранте могут быть нулевыми. Главная роль «коров»: они являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований, для поддержки остальных категорий товаров из других квадрантов. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая».

«Собаки» («медленный рост / малая доля»): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по расходам и потому имеют мало надежды на увеличение доли рынка, тем более что рыночная борьба, в основном, завершена. Иногда такие товары хранят из жалости или упрямства, в бесплодной надежде на чудесное обратное превращение в «почку», иногда – для заполнения ниши, чтобы не вводить конкурентов «в искушение». Приоритетная стратегия – это деинвестирование и в любом случае скромное существование.

«Вопросительные знаки» («быстрый рост / малая доля»): товары этой группы требуют значительных средств для поддержания роста. Эта «самая беспокойная» часть номенклатуры включает товары, доля которых относительно низкая, но темпы роста высоки. Хотя они и находятся в менее выгодном положении, чем лидер, но все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Долго оставаться самими собой «вопросительные знаки» не могут. Если не предоставить этим товарам финансовой поддержки для перехода в «звездную» категорию, они по мере продвижения по жизненному циклу будут эволюционировать к «собакам». Потому здесь существует альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.

«Звезды» («быстрый рост / большая доля»): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере дозревания рынка превращаются в «дойных коров». Если не вкладывать достаточно средств в укрепление и защиту этих позиций, «звезда» может быстро превратиться не только в «корову», но и в «собаку».

Масштабы бизнеса в данной матрице могут быть изображены в виде окружности с площадью поверхности, пропорциональной объему продаж или выручке, а еще более корректно – пропорционально более длинное покрытие постоянных расходов и прибыли (поскольку переменные расходы должен покрывать любой товар априори). Анализ следует проводить в динамическом режиме, прослеживая развитие каждого бизнеса во времени: характер развития может быть отображен вектором, направленным в сторону того или иного квадранта матрицы, а также пунктирным изображением окружности с новым диаметром (что отображает будущую выгодность товара).

Встречается также модифицированный вариант матрицы, при котором каждая из оценок имеет три возможных значения: ниже среднего по рынку, на уровне среднего и выше среднего по рынку. Количество квадрантов таким образом увеличивается до девяти (33).