2. Многонациональная и глобальная стратегии

Основными причинами выхода предприятий на мировой рынок являются такие: желание освоить новые рынки, получить доступ к месторождениям природных ресурсов других стран или необходимость снизить расходы. Особое внимание нужно уделить тому, насколько вкусы и преимущества потребителей, сбытовые каналы, перспективы роста, движущие силы и давление конкурентов на мировом рынке отличаются от условий национального. Кроме того, к основным отличиям рынка одной страны от другой нужно добавить четыре характерных особенности международных операций: 1) разный уровень производственных расходов; 2) колебание валютных курсов; 3) особенности торговой политики национальных правительств; 4) характер международной конкуренции.

Формы международной конкуренции в разных отраслях существенно различаются. На одном конце спектра находится форма, которую можно назвать многонациональной, поскольку в этом случае конкуренция в каждой стране, по сути дела, протекает независимо от конкуренции в других странах. Например, банковские услуги предоставляются и во Франции, и в Бразилии, и в Японии, но условия конкуренции в банковской сфере в этих странах разные. Более того, репутация, круг клиентов и конкурентная позиция банка в одной стране не влияют (или почти не влияют) на успех его действий в других странах. В сферах, где преобладает многонациональная конкуренция, действие эффективной стратегии предприятия и достигнутых с ее помощью конкурентных преимуществ на одном рынке ограничивается именно этим рынком и не распространяется на другие страны, где выступает данное предприятие. При многонациональной конкуренции нельзя говорить о международном рынке, речь идет только о наборе самостоятельных национальных рынков. В число областей, где конкуренция имеет такую форму, входят многие типы розничной торговли, производство пива, продуктов питания (кофе, хлебные изделия, замороженные продукты, консервы), страхование жизни, производство простых метизов, шитье одежды.

На противоположном конце спектра – глобальная конкуренция, при которой цены и конкурентные условия разных рынков тесно связаны между собой и термин «мировой (глобальный) рынок» действительно имеет смысл. В глобальных отраслях конкурентная позиция предприятия в одной стране существенным образом влияет на его позицию в других странах. Предприятия-конкуренты борются друг с другом на рынках разных стран, но наибольшей остроты эта борьба достигает на тех рынках, где объемы продаж большие и присутствие на которых является стратегически важным для обеспечения сильной позиции в глобальной отрасли. В условиях глобальной конкуренции конкурентное преимущество предприятия обеспечивается его деятельностью на всех рынках. Конкурентные преимущества, которые предприятие получило, действуя на своем национальном рынке, дополняются теми преимуществами, которые появляются при проведении международных операций (наличие заводов в странах с дешевой рабочей силой, способность удовлетворять спрос потребителей за счет собственных международных операций, а также репутация предприятия, которая распространяется за пределы страны). Сила позиций предприятия в условиях глобальной конкуренции прямо пропорциональна тому набору конкурентных преимуществ, которые оно имеет в своей стране. Глобальная конкуренция существует в таких сферах, как выпуск гражданских самолетов, телевизоров, автомобилей, часов, копировальной аппаратуры, телекоммуникационного оборудования, шин.

Существует шесть стратегических возможностей деятельности предприятия на мировом рынке:

1. Передавать иностранным предприятиям право на использование его собственных технологий или на производство и распространение его продукции (в этом случае доходы от международной деятельности равняются размеру получаемых по соглашению роялти).

2. Укреплять национальное производство (в одной стране) и вывозить товары на зарубежные рынки, используя как собственные сбытовые каналы, так и каналы, контролируемые иностранными компаниями.

3. Следовать многонациональной стратегии, для чего разработать особую стратегию для каждой страны, где предприятие осуществляет свою деятельность, чтобы она отвечала вкусам потребителей и конкурентным условиям этих стран. Стратегические шаги в одной стране не зависят от действий предприятия в другой стране; согласование между собой стратегий предприятия на разных рынках имеет второстепенное значение по сравнению с необходимостью приспособить стратегию к условиям конкретной страны.

4. Следовать глобальной стратегии низких расходов, когда предприятие хочет обеспечить низкозатратное производство на большинстве или на всех стратегически важных рынках мира. Компания направляет свои усилия на то, чтобы уровень ее расходов был ниже, чем у конкурентов в пределах мирового рынка.

5. Придерживаться глобальной стратегии дифференциации, при которой предприятие дифференцирует свой товар по одним и тем же характеристикам в разных странах для создания постоянного имиджа предприятий в мировом масштабе и для завоевания крепких конкурентных позиций. Стратегические шаги предприятия координируются во всех странах для достижения однотипной дифференциации в мировом масштабе.

6. Придерживаться глобальной стратегии фокусирования, когда целью стратегии предприятия является обслуживание идентичных ниш на каждом стратегически важном национальном рынке. Стратегические действия предприятия скоординированы в рамках мирового рынка для достижения постоянного конкурентного преимущества в целевых нишах на основе низких расходов или дифференциации. Продажа лицензий имеет смысл в том случае, когда предприятие, которое владеет ценными технологическими ноу-хау или патентами на уникальную продукцию, не имеет организационных структур на зарубежных рынках и ресурсов для самостоятельного выхода на рынок. Предоставляя иностранным предприятиям права на использование технологий или патентов, компания, по крайней мере, имеет возможность получать доход за счет роялти.

В таблице 8.1 представлены отличия между многонациональной и глобальной стратегиями [40, с. 287].

Таблица 8.1