3. Pest-анализ

Трансформации, которые осуществляются во внешней среде, влияют на стратегические позиции предприятия на соответствующих рынках и непосредственно на его деятельность на микроуровне. Поэтому целью анализа внешней среды является мониторинг и анализ всех факторов, которые могут прямо или опосредованно повлиять на реализацию стратегии предприятия.

Количество факторов, которые потенциально могут влиять на предприятие, довольно велико, поэтому в методе PEST-анализа (акроним английских слов Political-legal (политико-правовой), Economic (экономический), Sociocultural (социокультурный), Technological (технологический) оценка проводится за четырьмя ключевыми аспектами, которые представлены в таблице 4.1 [42].

Цель PEST-анализа – мониторинг изменений внешней среды по политико-правовому, экономическому, социокультурному и технологическому аспектам и выявление факторов, которые не подконтрольны предприятию, но значительным образом влияют на его деятельность в стратегическом периоде.

Выделяют следующие этапы проведения PEST-анализа:

1. Разрабатывается перечень внешних факторов, которые существенно влияют на функционирование предприятия.

2. Оценивается весомость каждого фактора для анализируемого предприятия. Сумма оценок должна равняться единице, что обеспечивается нормированием.

3. Анализируется степень влияния каждого фактора на эффективность реализации стратегии предприятия (по 5-балльной шкале):

5 – сильное влияние (реализации стратегии очень мешают внешние факторы, существует серьезная опасность относительно дальнейшей деятельности предприятия);

4 – существенное влияние (реализации стратегии существенно угрожают внешние факторы);

3 – незначительное влияние (реализации стратегии несколько мешают внешние факторы);

2 – влияние практически отсутствует (реализации стратегии почти не мешают внешние факторы);

1 – отсутствие влияния (реализации стратегии не мешают внешние факторы).

4. Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на степень его влияния, и подсчитывается суммарная и взвешенная оценки для данного предприятия.

5. Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на влияние текущих и прогнозируемых факторов внешней среды.

Таблица 4.1

Аспекты pest-анализа

Политические	Экономические
Текущее законодательство на соответствующем рынке Будущие изменения в законодательстве на этом рынке Европейское / международное законодательство Регулирующие органы и нормы Правительственная политика и потенциальные изменения Государственное регулирование конкуренции Торговая политика Усиление госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции Выборы на всех уровнях власти Финансирование, гранты и инициативы Группы лоббирования / подавления рынка Международные группы лоббирования Экологические проблемы Другое влияние государства в отрасли	Экономическая ситуация и тенденции ее изменений Динамика ставки отрасли Заграничные экономические системы и тенденции Общие проблемы налогообложения Уровень налогообложения Сезонность / влияние погоды Рынок и торговые циклы Платежеспособный спрос Специфика производства Товаропроводящие цепи и дистрибуция Потребности конечного потребителя Обменные курсы валют Основные внешние расходы на энергоносители, транспорт, сырье, комплектующие, коммуникации
Социокультурные	Технологические инновации
Демография Изменения законодательства, которые затрагивают социальные факторы Структура доходов и расходов Базовые ценности Тенденции изменения образа жизни Бренд, репутация предприятия, имидж используемой технологии Модели поведения покупателей Мода и образцы для наследования Мысли и отношение потребителей Потребительские преимущества Представление в СМИ Этнические / религиозные факторы Реклама и связи с общественностью	Развитие конкурентных технологий Финансирование исследований Связанные / зависимые технологии Замещающие технологии / решения Зрелость технологий Изменение и адаптация новых технологий Производственная емкость, уровень информации и коммуникации, влияние Интернета Потребители, которые покупают технологии Законодательство относительно технологий Потенциал инноваций Доступ к технологиям, лицензированию, патенты Проблемы интеллектуальной собственности