3. Выбор позиции в конкуренции
Для сопоставления разных СЗХ применяют разные подходы, один из которых предложен Бостонской консультативной группой (БКГ), США. Его суть состоит в определении с помощью матрицы соотношения роста объема спроса и показателя, который характеризует отношение доли рынка, принадлежащей предприятию, к доле рынка, принадлежащей ведущему конкуренту (рис. 3.6). Это соотношение определяет сравнительные конкурентные позиции предприятий в перспективе. Для каждой СЗХ делается оценка приведенных двух параметров, которые вписываются в соответствующие клетки.
Рис. 3.5. Эволюция стратегии конкуренции [46, с. 167]
|
|
Относительная доля рынка |
|||||
|
|
Большая |
Маленькая |
|
|||
Темп роста рынка |
Высокий |
«Звезды» |
« Вопросительные знаки», «Проблемные (трудные) дети» или «Почки» |
|
|||
Низкий |
«Дойные коровы»
|
«Собаки», «Загнанные кони», или «Хромые утки» или даже «Мертвый груз» |
|
||||
Рис. 3.6. Матрица БКГ [6]
Матрица БКГ предлагает следующий набор решений о дальнейшей деятельности предприятий в соответствующих СЗХ:
– «звезды» оберегать и укреплять;
– по возможности избавляться от «собак», если нет весомых причин для того, чтобы их сохранить;
– для «дойных коров» необходимые жесткий контроль инвестиций и передача излишка денежной выручки под контроль высшего руководства предприятий;
– «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, смогут ли они при известных инвестициях превратиться в «звезды».
Матрица БКГ помогает выполнить две функции: утвердить решение о намеченных позициях на рынке и распределить стратегические денежные средства между СЗХ в будущем. Матрица БКГ применима тогда, когда рост объема деятельности может быть надежным показателем перспектив (не изменится фаза жизненного цикла, невысокий уровень нестабильности). Относительные позиции предприятия в конкуренции можно определить по его доле на рынке. Кроме того, нужно учитывать факторы риска, знание о предыдущих стратегиях, реакцию инвестора и потребителей на владельцев предприятий, фактор времени.
4. Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования
Оценка привлекательности СЗХ основана на следующих принципах [46, с. 168].
Необходим глобальный прогноз экономических, социальных, политических, технологических условий для стратегических зон хозяйствования интересующих предприятия.
Необходим анализ степени влияния самых важных тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ и оценка степени нестабильности в этой зоне.
Необходима экстраполяция бывших тенденций роста и рентабельности в СЗХ, которые рассматриваются.
Необходим анализ факторов, которые определяют спрос, и оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях спроса.
Оценка общих сдвигов в тенденциях роста в близкой и далекой перспективе проводится с помощью баллов интенсивности.
Необходима корректировка экстраполяции с помощью оценки общих сдвигов.
С помощью анализа степени конкурентного давления и экстраполяции данных о рентабельности дается оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности.
Объединение перспектив роста G, рентабельности P и возможного уровня нестабильности T/O дает возможность получить общую оценку привлекательности СЗХ в будущем:
Псзх=G+P+O+T,
где , , , – коэффициенты относительного вклада каждого фактора. Их сумма равна единице;
Т, О – неблагоприятные и благоприятные тенденции соответственно.
Такая оценка более реальна, чем с помощью матрицы БКГ.