Критерии сегментации рынка

Критерии сегментации	Виды сегментов рынка (СР)
1. Сегменты, ориентированные на продажу предприятиям	Географические (региональные) Демографические Отраслевые Технико-прикладные
II. Сегменты, ориентированные на продажу индивидуальным потребителям и пользователям	Географические (региональные) Социально-демографические Социально-экономические Ориентированные на тип потребления Психологические Ориентированные на средства массовой коммуникации Ориентированные на «жизненный стиль»
III. Сегменты, определяемые выбранной рыночной стратегией	Определяемые продуктом Ориентированные на цены Ориентированные на качество Определяемые стратегией сбыта

В данной системе в скрытом виде присутствуют две большие группы критериев сегментации – по характеру и назначению товара для определенных групп потребителей и собственно по типу потребителей. Кроме того, надо вспомнить еще один важный критерий классификации сегментов рынка: по силе конкуренции в них, по действующим конкурентам.

Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) – отдельный сегмент внешней среды ВС, на который производственная система имеет или хочет иметь выход [46, с. 163].

Зоны стратегических ресурсов (ЗСР) – совокупность поставщиков основных ресурсов, способных обеспечить получение ВС этих ресурсов для выхода на рынок того или иного товарного ассортимента [46, с. 163].

Группы стратегического влияния (ГСВ) – это контактные аудитории, способные осуществлять давление на миссию ВС как в сторону ее расширения или сужения, так и в сторону ее коренного изменения (общество защиты прав потребителей, правительство, широкая общественность и т. д.) [46, с. 163].

Анализ потенциальных характеристик СЗХ, ЗСР и ГСВ позволяет определить наиболее рациональные направления стратегии развития ВС.

Этапы осуществления этого анализа:

а) определение соответствующих зон, их исследование вне связей со структурой ВС или ее текущей продукцией. Результат анализа – оценка перспективы, которая приоткрывается перед конкурентами;

б) разработка соответствующей номенклатуры изделий и распределение ответственности между структурными подразделениями производственной системы за выбор сферы деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий, а также за реализацию прибыли.

Для этого внутри ВС выделяются стратегические хозяйственные центры (СХЦ), на которые возлагается ответственность за выбор стратегических направлений деятельности, и центры текущей коммерческой деятельности (ЦТКД), на которые возлагается ответственность за реализацию прибыли.

Как только на смену одной технологии приходит другая, проблема их соотношения становится для ВС проблемой самого важного стратегического выбора: сохранять ли (и как долго) традиционную технологию (имеющиеся технические и технологические ресурсы, а следовательно, и все остальные виды ресурсов) или переходить на новую, вследствие чего определенная часть продукции, выпускаемой ВС, окажется устаревшей.

Этот выбор базируется на анализе жизненных циклов спроса, технологии и товара, а также ситуации, которая создается СЗХ, ЗСР и ГСВ. Одновременно должны быть проанализированы возможности ЦТКД, их способность реализовывать стратегические задачи ВС.

Вместе с тем выбор СЗХ непосредственно связан с миссией ВС. Если миссией ВС является обслуживание рынка средств производства (элементов основных производственных фондов, предметов труда), то в качестве СЗХ могут выступать области промышленности, сельского хозяйства, транспорт и связь; области производства (группы предприятий, которые выпускают однородную в эксплутационно-техническом отношении продукцию); группы предприятий разных областей производства, предназначенных для комплексного удовлетворения потребностей рынка средств производства.

Если миссией ВС является обслуживание рынка потребительских товаров и услуг, то стратегическим зонами хозяйствования выступают или отдельные сегменты рынка товаров народного потребления, или разные объединения этих сегментов. Это могут быть как осознанные, так и неосознанные большинством социальных групп потребности в тех или иных товарах и услугах. В качестве СЗХ могут выступать также региональные рынки отдельных товаров или их объединений.

Миссия ВС может выражаться как одной СЗХ, так и их набором. При этом возможны объединения СЗХ на рынках средств производства и на рынках товаров народного потребления.

Для выделения СЗХ применяют следующие их параметры [46, с. 165]:

1. Перспективы роста в данной СЗХ. Они должны выражаться потенциальными темпами роста объемов производства продукции с одновременным согласованием этих темпов с фазами жизненного цикла продукции.

2. Перспективы рентабельности производства продукции данной СЗХ зависят от возможностей получения в ней ожидаемой прибыли, а также достижения необходимого уровня расходов производства.

3. Ожидаемый уровень нестабильности внешней среды, при котором перспективы роста объема продаж и рентабельности производства теряют определенность и могут меняться.

4. Главные факторы успешной конкуренции в будущем, которые отображают остроту конкуренции, техническую и экономическую политику конкурентов, возможность достижения необходимого уровня конкурентоспособности продукции и т. д.

Процесс выделения СЗХ начинается с определения нужд потенциальных покупателей. В зависимости от характера средств удовлетворения этих потребностей исследуют возможные технологические решения, связанные с их производством. На основе анализа средств и технологии производства прогнозируют возможный тип покупателя, способного в перспективе приобрести товар по цене, обусловленной расходами производства по данной технологии. Потом определяют географический ареал, в котором может концентрироваться большая часть потенциальных клиентов.

Анализ, в ходе которого исследуют факторы, оказывающие непосредственное влияние на конкретные значения каждого параметра, могут обеспечить успех ВС в данной СЗХ. Так, на перспективы роста влияют непосредственно: фаза жизненного цикла спроса на продукцию ВС, потенциальная емкость (размеры) рынка, покупательная способность потенциальных клиентов ВС. Аналогично исследуются факторы, которые влияют непосредственно на другие параметры СЗХ.

Рассмотрим влияние жизненного цикла спроса на перспективы роста СЗХ (рис. 3.5). По мере развития цикла от фазы к фазе традиционные стратегии конкуренции обычно теряют свою эффективность. Например, в фазах Е и G₁ ВС достигнет самого большого успеха, сосредоточив все внимание на своих рынках внутри страны. Но как только рост начнет замедляться, более привлекательными станут зарубежные рынки, которые находятся пока в этих фазах. Отсюда вытекает, что ВС должна предусматривать изменение фаз цикла спроса и разрабатывать свою стратегию в зависимости от условий, которые меняются.

Ключевой задачей ВС является добавление к набору СЗХ новых и отсечение тех, которые больше не согласовываются с ориентирами роста ВС.