2. Выделение стратегических зон хозяйствования

Для выбора стратегических позиций производственной системы (ПС) необходимо использовать концепции стратегических зон хозяйствования (СЗХ) или сегментов рынка (СР), зон стратегических ресурсов (ЗСР) и групп стратегического влияния (ГСВ).

Сегментация – первая необходимая степень изучения рынка, основание для определения его емкости и выбора приоритетных сфер усиления рыночной активности предприятий. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) согласно качественной структуре их спроса, что делает возможным выбор оптимального сегмента рынка, целевой группы потребителей с соответствующей подстройкой деятельности предприятий, как, впрочем, и самой целевой группы.

Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с тенденцией производителей, которая распространилась в пятидесятых годах в США, модифицировать качественные характеристики своего товара согласно запросам, выявленным ими среди группы потенциальных потребителей.

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конце концов – выявить наиболее соответствующие условия (сферы действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей, которые одинаково реагируют на демонстрированные (обещанные) свойства товара (услуги) и на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам отличий в нуждах, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

Различают макро- и микросегментацию как два этапа разделения, анализа и выбора базового для организации рынка. Задача макросегментации – идентификация рынков товара, когда на основе определения миссии предприятий принимаются решения по трем фундаментальным вопросам, которык определяют портфельную стратегию:

– Каким бизнесом мы занимаемся?

– Каким бизнесом нам нужно заниматься?

– Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа различных нужд внутри рынков, идентифицированных раньше на стадии макросегментации. Рынок при этом расчленяется дальше, а потребители агрегируются в сегменты так, чтобы достичь максимальной однородности спроса внутри каждого сегмента и максимальной неоднородности спроса между сегментами.

Деятельность по сегментации рынка последовательно включает следующие процедуры:

– определение принципов сегментации (типов, приоритетов относительно признаков сегментации, критериев оценки сегментов);

– составление профилей, диаграмм, матриц, то есть проведение разбивки рынка согласно определенной пространственной модели отображения выбранных принципов сегментации;

– оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избранных критериев оценки;

– выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;

– решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из избранных сегментов рынка с учетом сравнительных данных и достоверных перспектив;

– разработка общих черт и составных стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

Совокупность критериев для сегментации рынка, разработанная немецким маркетологом Г.-Г. Леттау, представлена в табл. 3.2 [6, с. 148].

Таблица 3.2