Тема 15. Комплексные направления деятельности со
Понятие специальное событие.
Виды специальных событий.
Планирование и проведение специальных событий.
Материалом лекции послужили источники:
Алешина И.В. паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник.- М.: ИКФ «ЭКМОС», 2006.- С.340-354.
Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2003.
1. Организация специальных событий при организации и проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления.
По определению Г.Л. Тульчинского, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам».
Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи.
При проведении специальных событий существует определенная опасность перерождения специальных мероприятий по связям с общественностью в псевдособытия, которые представляют собой неудачный вариант специальных мероприятий. Дело в том, что псевдособытия пытаются представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле. Широкое распространение псевдособытий в практике связей с общественностью связано с тем, что повседневная деятельность большинства промышленных предприятий не создает достаточного количества новой информации. Поэтому и специалисты по связям с общественностью и журналисты заинтересованы в проведении псевдособытий. Псевдособытия имеют ряд преимуществ над стандартными PR-мероприятиями:
- они более приспособлены к стандартам СМИ;
- они быстрее распространяются и более хорошо запоминаются;
- более социабельны, т.е. доступны наблюдению;
- они могут быть повторены, усилены и ретранслированы.
Главный недостаток псевдособытий связан с тем, что они преувеличивают или искажают реальную подоплеку событий, происходящих в организации. Многим недобросовестным специалистам по связям с общественностью кажется, что можно вообще не проводить специальных мероприятий и сосредоточить все силы только на коммуникации с тем, чтобы в средствах массовой информации появились сообщения о несуществующих событиях. Такая позиция является не только неэтичной, но и непрофессиональной, поскольку скрыть информацию в век «журналистики в режиме on-line» практически невозможно. Если широкой общественности станет известно, что мероприятия, которое широко освещалось в СМИ, не было или оно проходило в значительно сокращенном варианте, то это может нанести огромный ущерб репутации организации. Более того, исправление негативных последствий потребует гораздо больше средств, чем было сэкономлено на организации специальных мероприятий.
Специальные события проводятся либо с целью коммуникации с целевой аудиторией: либо непосредственной (например, ежегодное собрание акционеров), либо опосредованной через средства массовой информации (создание позитивного впечатления о проведенном ежегодном собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий, как для участников мероприятия, так и для работы журналистов.
Искусство ньюсмейкинга (т. е. создания новостей) как раз и означает умение планировать и организовывать так называемые информационные поводы. В зависимости от задач это может быть одно событие, а может — и цепочка событий (при проведении информационных кампаний).
Ньюсмейкинг чрезвычайно разнообразен по жанрам. Информационными поводами могут служить бизнесфорумы, общественно-политические, культурные, спортивные мероприятия, научно-методические семинары, конференции, благотворительные пикеты, митинги и многое другое.
Этап реализации является единственным этапом, когда PR-кампания предстает перед лицом широкой общественности. Для общей характеристики этого этапа можно привести слова В.А. Моисеева: «Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом». При ближайшем рассмотрении, однако, оказывается, что в этом этапе имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.
Организация специальных событий при организации и проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления.
Формат проводимого мероприятия для прессы прежде всего определяют те задачи, которые вы хотите решить с помощью этого мероприятия. Личное знакомство с журналистами, выход кратких новостей, инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью, предотвращение кризиса или презентация новых экспертов
компании — разные задачи определяют разные подходы:
• пресс-конференция — формально, исчерпывающе;
• круглый стол — может быть презентацией исследования, инициированием обсуждения значимой для компании проблемы, служит инструментом повышения экспертного статуса компании;
• пресс-ланч — неформальное мероприятие, позволяет детально и более открыто обсудить актуальные вопросы;
• пресс-брифинг — коротко, быстро и по делу;
• Интернет-пресс-конференция — технологично и массово;
• личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес-центре) — серия таких встреч может быть полезнее одного большого мероприятия, позволяет инициировать серию обзорных, разноплановых публикаций;
• пресс-тур — централизованная поездка целевых СМИ на объект компании и за ее счет.
Технология создания PR-событий. Типовая процедура PRкампании часто сводится к следующему:
• определение информации, которую надо донести, и объекта, для которого эта информация предназначена;
• «упаковывание» этой информации в событие;
• донесение информации о событии до объекта воздействия.
Рассмотрим эту технологию последовательно: вначале создание событий, затем упаковка информации в событие и, наконец, способы привлечения общественного внимания к событию.
Вначале рассмотрим технологию создания PRсобытий.
2. По методу создания события можно условно разбить на пять типов.
• Специально умышленно созданные.
• Случайные.
• Плановые.
• Присоединенные.
• Выдуманные.
- Специально созданные события — это нечто сделанное специально в целях PR. Функционально это может быть абсолютно никому не нужно. Главная цель таких событий — привлечение внимания общественности, а точнее — целевой аудитории.
Типовые специально созданные события:
• Соревнование. Любые виды спортивных соревнований. Лучше, если данный вид соревнования будет как-то связан с товаром.
Любые чемпионаты: по картам, детским играм, компьютерным играм и т. п.
• Конкурс. Лучше, если конкурс будет являться общественно полезной акцией, преследующей какие-то полезные для региона цели.
Например, конкурс фотографов местных газет, конкурс детских рисунков, конкурс винных продуктов, конкурс магазинов, конкурс продавцов, конкурс на лучшую идею и т. п.
• Создание чего-то нового, чего никто ранее не делал. Изобретение нового продукта, изобретение новой технологии, создание нетрадиционной рекламной акции, написание книги, установление рекорда. Нетрадиционные методы ведения бизнеса, нечто очень оригинальное и нетрадиционное, что вы используете, а никто (или почти никто) до вас не делал.
• Общественно значимые акции. Например, все виды акций, направленных на борьбу со СПИДом, с проказой, безграмотностью населения, низким качеством дорожного покрытия, пробками на дорогах, повышением цен, загрязнением окружающей среды, низким качеством товаров конкурентов, высокими налогами. Здесь же — борьба с квартирными грабежами, преступностью, пьянством и т. п. Возведение новой церкви, школы, мемориала. Фестивали, концерты, митинги.
• Конференции.
- Случайные события — те, которые произошли сами по себе, однако вы смогли их использовать для PR- целей. Обычно для таких событий самое главное — их вовремя заметить и суметь придумать способ использования такого события. Очень часто такими событиями являются мелкие и крупные неприятности. Главное, чтобы их масштаб позволял привлечь к ним региональную общественность, а их содержание не портило ваш имидж.
К случайным событиям относятся: автомобильные аварии, затронувшие интересы предприятия, смерть членов администрации (если предприятие крупное), случайный крупный заказ или посещение офиса известным лицом. Иногда случайные события оказываются мощным средством PR. Поэтому важно постоянно наблюдать за всеми событиями, происходящими вблизи предприятия и на нем. Если в списке этих событий встречается нечто заметное, то нужно рассмотреть данное событие как вариант для PR-кампании.
-Плановые события — те, что происходят в рамках имеющегося бизнес-плана фирмы. Иногда открытие филиала или начало выпуска нового продукта может быть интересно не только работникам предприятия, но и более широкой общественности. Если это не совсем так, то вы можете увеличить значимость данного планового события путем комбинирования его с другими видами событий. Общее правило для большинства плановых событий — чтобы добиться максимального результата, нужно обязательно дополнить такое событие несколькими умышленно созданными и присоединенными, так как само по себе плановое событие может оказаться недостаточным для создания общественного резонанса.
Типовые плановые события:
• открытие нового офиса, магазина или филиала;
• выпуск нового продукта;
• завершение разработки новой технологии;
• заявление о бизнеснамерениях;
• начало нового проекта;
• окончание проекта;
• изменение цен;
• изменение объема производства;
• изменение маркетинговой стратегии;
• изменение технологии производства, технологии оказания услуг
и т. п.
- Присоединенные события — те, которые присоединяют организацию (или ее продукт) к известному объекту. Таким объектом может быть: человек, животное, здание или предмет, общественное событие. Важно, чтобы этот объект был общеизвестным. Чтобы присоединиться к этому объекту, нужно всего лишь создать событие, «имеющее отношение» к данному известному объекту.
Типовые присоединенные события:
• встреча директора вашей компании и известного человека, посещение вашего офиса известным лицом, публичное использование вашего товара известным лицом;
• публичный подарок известному человеку;
• подача заявления в суд на известного человека;
• выступление известного человека в качестве спонсора;
• публичное преподнесение дара в рамках какого-то благотворительного проекта;
• проведение рекламной акции вблизи известного здания;
• участие в юбилее или ином празднике страны, города и т. п.;
• спонсирование фильма, в котором использован образец продукции организации спонсора и т. д.
- Выдуманное событие — это не само событие, а его описание, рассказ о нем и т. п.
Типовые варианты подобных событий:
• рассказ (статья в газете, книга, телефильм, радиопередача, фильм и т. п.) о технологии производства вашей продукции;
• рассказ об интересном сотруднике, работающем в вашей фирме;
• история вашего продукта, здания офиса и т. п.;
• оригинальная идея, придуманный случай;
• интервью со специалистом.
Обычно используется не одно, а несколько событий одновременно. Какое-то одно событие становится главным, а все остальные — дополнительными. Это позволяет растянуть действие PR-кампании на длительный срок. Только растянутая на максимальный срок PR-кампания способна принести ощутимые плоды. Разовая акция, как правило, ничего не приносит.
Чтобы событие могло заинтересовать общественность, оно должно быть либо уникально, либо актуально (либо и актуально, и уникально одновременно). Уникальность определяется по принципу: как часто данное событие происходило раньше в данном регионе. Актуальность определяется по принципу: какого количества людей данное событие касается.
3. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности.
Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции ПР, являются: церемонии открытия, приёмы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.