15

Развитие комплекса маркетинга на ОАО «Белмагистральавтотранс»

1. Совершенствование организационной структуры предприятия

В целях совершенствования структуры управления и увеличения величины оказанных услуг на ОАО «Белмагистральавтотранс» предлагается реорганизовать существующую организационную структуру маркетинга, упразднить централизованный отдел сбыта и обособить отдельно отдел маркетинга.

Основными целями деятельности службы маркетинга должны быть: заказ и оказание услуг, маркетинговые исследования, которые достигаются путём реализации следующих задач управления :

• своевременное обеспечение ОАО «Белмагистральавтотранс» заказами;

• изучение спроса на предлагаемые услуги;

• организация и анализ обратной связи с потребителями;

• обеспечение поставок продукции потребителям в количестве и сроки установленные заключенными контрактами;

• осуществление контроля за доставкой груза;

• подготовка, выполнение и анализ контрактов на доставку продукции, сбор, систематизация, анализ и документирование полученных данных в процессе работы;

• заключение контрактов на доставку продукции, оформление договорных взаимоотношений;

• участие в подготовке проектов месячных и перспективных планов;

• маркетинговые исследования потребителей, конкурентов;

• осуществление сбора, систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных и реальных рынков сбыта;

• подготовка отчетов, информационных справок и материалов по вопросам конъюнктуры рынка, конкурентоспособности, спроса и сбыта;

• организация и стимулирование предоставления услуг;

• расчет емкости рынка;

• разработка и представление руководству предложений по совершенствованию сбытовых операций, расширению рынка сбыта, стимулированию спроса, улучшению технического обслуживания, повышению технического уровня.

Исходя из существующей организационной структуры ОАО «Белмагистральавтотранс» предлагаю дополнить ее следующей организационной структурой маркетинга, показанную на рисунке 1.1

ПРЕДЛАГАЕМАЯ ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА

Заместитель директора по маркетингу

Сектор маркетинговых исследований

Специалист по разработке новых услуг

Специалист по организации сбыта услуг

Специалист по связям с общественностью

Специалист по организации маркетинговых исследований

Специалист по сбору информации

Специалист по обработке данных

Рисунок 1.1 – Предлагаемая структура маркетинга на ОАО «Белмагистральавтотранс»

При этой структуре штатное расписание отдела маркетинга будет выглядеть следующим образом, отображенном в таблице 1.1

Таблица 1.1 – Штатное расписание отдела маркетинга

Должность	Подразделение	Количество сотрудников
Директор службы маркетинга Маркетологи Экономист отдела маркетинга	Служба маркетинга	1 6 1
ИТОГО:		8

2. Расширение сбытовой системы

Система сбыта включает в себя товаропроводящую и товаросопровождающую сети.

Товаропроводящая сеть (ТПС) обеспечивает пространственные, временные и пространственно-временные удобства заказчику товара или услуги.

Товаросопровождающая сеть (ТСС) обеспечивает до- и послепродажные удобства, а также удобства состояния продукта. Допродажные удобства связаны с подготовкой продукции к продаже, послепродажные – с гарантийным и послегарантийным сервисом. Удобства состояния означают поставку продукции в удобном для потребителя виде, в указанной потребителем комплектации, с оговоренным, порядком монтажа, наладки и т.п.

В общем случае порядок действий маркетолога-сбытовика по проектированию сбытовой сети следующий:

1) определяется длина каждого используемого канала сбыта и подбирается его соответствующее схематическое изображение;

2) определяется ширина существующей товаропроводящей сети и строится схема;

3) разрабатываются и графически изображаются несколько возможных вариантов схемы товаропроводящей сети;

4) проводится их качественное сравнение с определением итоговой балльной оценки;

5) проводится их количественная оценка с укрупненным определением издержек на распространение продукции (стоимости каналов сбыта);

6) подбираются виды посредников, наиболее полно отвечающие параметрам товаропроводящей сети;

7) выбирается вариант схемы, обеспечивающий надлежащее функционирование системы сбыта при удовлетворительном уровне издержек.

Можно различить 7 рекомендуемых для ОАО «Белмагистральавтотранс» типов товаропроводящих сетей или типов сбыта по ширине:

Таблица 2.1 –Типы сбыта продукции по ширине и их характеристика, предлагаемая ОАО «Белмагистральавтотранс»

Тип сбыта по ширине	Ориентировочное число посредников на выходе к конечному потребителю	Краткая характеристика типа сбыта	Производимая оценка выгодности каналов сбыта на ОАО «Белмагистральавтотранс»
Экстен-сивный или открытый сбыт	От нескольких сотен до нескольких тысяч	Выход на максимально возможное число посредников и торговых точек. Посредники могут вести конкурирующие линии товаров без ограничений объемов продаж	Отсутствие оценки.
Селек-тивный сбыт	От нескольких десятков до нескольких сотен	Избирательность предприятий в отношении партнеров.	Только неколичественная оценка выгодности системы сбыта.
Интен-сивный или сетевой сбыт	От нескольких единиц до нескольких десятков	Сосредоточение на ограниченном количестве наиболее выгодных неэксклюзивных каналов сбыта – дистрибьюторов, комиссионеров и т.п.	Количественная оценка выгодности, и оптимизация числа и размеров каналов сбыта.
Эксклю-зивный сбыт	Несколько посредников - дилеров, представителей	Включение в договора поставки условия исключительности посредничества, то есть запрещение каналам сбыта обслуживать конкурирующие или неконкурирующие марки.	Жесткая система оценки эффективности каждого одноуровневого канала в отдельности.
Автори-зованный сбыт	Единственный посредник - франчайзиат или авторизованный дистрибьютор	Работа сбытовиков по франчайзингу (комплексной предпринимательской лицензии).	Сравнительная оценка выгодности франчайзиата с самым эффективным одноуровневым каналом сбыта.
Интер-активный сбыт	Без посредников - посреднические функции берет на себя потребитель	Канал сбыта и маркетинговая коммуникация инициируется, создается и (или) поддерживается самим потребителем - через интернет, электронную почту, телемаркетинг	Методики оценки находятся на стадиях разработки и апробации
Интегри-рованный сбыт	Без посредников - участие в выставке, гипермаркете и т.п.	Мощная сбытовая система, объединяющая в себе функции оптовой и розничной торговли, канала сбыта и маркетинговой коммуникации.	Методика оценки выгодности отсутствует (благодаря сочетанию множества функций при минимуме затрат этот тип сбыта считается идеально эффективным).

Маркетолог-сбытовик ОАО «Белмагистральавтотранс» должен оценить перспективы расширения или сужения товаропроводящей сети, работая со схемой прохождения этапов ее развития.

Переходу от экстенсивного сбыта интенсивному способствует не только изменение рыночной конъюнктуры, но и ограничительные меры со стороны государства (лицензирование посреднической деятельности, регулирование оптовой и розничной торговли, квотирование и контингентирование).

Для перехода от пассивно-избирательного сбыта к интенсивному необходимо сопровождать поддержку лучших каналов сбыта мероприятиями по повышению их эксклюзивности, качества производства и обслуживания, проводить перекрестные маркетинговые исследования, совместное страхование.

Решение проблемы перехода от селективного сбыта к активно-избирательному видится в придании имеющимся и вновь создаваемым каналам сбыта уже на этом этапе определенной эксклюзивности. Начинать можно со следующих инициируемых производителем мероприятий:

1. Совместные маркетинговые исследования.

2. Анализ расположения торговой точки.

3. Поддержка при переговорах об аренде места.

4. Советы по интерьеру офиса.

5. Рекомендации по организации производства в цехе-филиале.

6. Передача рекламных материалов.

7. Подготовка производственного и торгового персонала.

8. Коллективное страхование.

9. Аудит финансово-хозяйственной деятельности.

10. Контроль качества.

Благодаря этим мероприятиям будет создана база, необходимая для успешного перехода к интенсивному, а затем и к эксклюзивному сбыту.

Рассчитаем эффективную длину каналов сбыта формальным методом применительно к ОАО «Белмагистральавтотранс».

Прямой канал сбыта – содержание торговой складской площадки (гаража) – 400 млн. руб. Описывается зависимостью Спр=400.

Длинный канал сбыта – на представительства (находят агентов, агенты – джаберов – джаберы – заказчиков услуг) – 160 млн. руб. Описывается зависимостью Сдл=160+0,12V.

Короткий канал сбыта – агенты (напрямую) – 310 млн.руб. Описывается зависимостью Скр=310+0,03V.

Определим точку безразличия: Скор=Сдл. V=1667.

Рисунок 2.1 – Расчет длины каналов сбыта ОАО «Белмагистральавтотранс»

Из рисунка 2.1 можно сделать следующие выводы для проектирования товаропроводящей сети:

1) от 0 до 1667 млн.руб в квартал – нужно работаться с представительствами;

2) от 1668 млн.руб до 3000 млн.руб в квартал – выгодно работать с агентами;

3) при превышении 3000 млн. руб в квартал целесообразно работать ОАО «Белмагистральавтотранс» напрямую с клиентами.

3. Рекламно-информационная деятельность ОАО «Белмагистральавтотранс»

Стратегии продвижения по маркетинговым коммуникациям на ОАО «Белмагистральавтотранс» должны занимать особое место в маркетинговом комплексе предприятия. Для краткости продвижение по маркетинговым коммуникациям (рекламно-информационная поддержка материального продвижения на рынок) может быть охарактеризовано термином “промоция”.

Итак, в отличие от деятельности по изучению спроса и реализации соответствующей товарной стратегии (П1) перед промоцией ставится задача по формированию спроса и стимулированию промышленных заказов. В отличие от продвижения по каналам сбыта (П2) промоция представляет собой информационный нематериальный поток.

Стратегии промоции требуют реализации определенной схемы связей с непосредственными, промежуточными и конечными покупателями: традиционной; проталкивающей; притягивающей; интерактивной; перекрестной; симбиозной.

Рекомендуется использовать при совершенствовании схемы маркетинговых коммуникаций следующее:

Схема традиционной промоции (фул-промоции, от англ. “full promotion” - промоушн “по полной программе”) означает выход с обращением как на конечных, так и на промежуточных покупателей, и применяется:

- когда необходимо задействовать СМИ;

- когда изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, о котором необходимо информировать все уровни сбыта и конечного потребителя.

Схема проталкивающей промоции (пуш-промоции, от англ. “push promotion”) предполагает, что под воздействием через каналы сбыта конечные потребители выходят на промежуточных посредников для розничных покупок, на непосредственных покупателей для мелкооптовых и оптовых закупок или даже на самого изготовителя для получения эксклюзивных услуг (замена бракованного продукта, сдача бывшего в употреблении, установка запасных частей), которые по тем или иным причинам посредники не оказывают.

Схема притягивающей промоции (пул-промоции, от англ. “pull promotion”) означает, что реклама и другие элементы промоции воздействуют на конечного потребителя, который начинает разыскивать интересующий его продукт в розничной торговле. В результате розничные торговцы обращаются к оптовикам, а те размещают заказы на промышленных предприятиях.

Схема симбиозной промоции (симбиоз-промоция, от англ. simbyotiq-promotion) представляет собой комбинацию тактических решений двух изготовителей “связанных” товаров. Обычно это товары-комплементы, и менее известный изготовитель внедряется в хорошо налаженную сеть маркетинговых коммуникаций более известного изготовителя. Эта сеть может быть организована по схемам фул-, пуш- или пул-промоции, в зависимости от того, какую стратегию выбрал обладатель более известного товарного знака.

Схема интерактивной промоции (интерактив-промоция, от англ. interactive promotion) отличается минимальными затратами со стороны изготовителя, отсутствием затрат или даже получением дополнительного дохода от участия в коммуникациях. В промышленном маркетинге такие коммуникации создаются и поддерживаются снабженцами в виде электронных баз данных и бизнес-карт. За участие или своевременное обновление информации, касающейся собственного же предприятия может полагаться вознаграждение (и не только в виде бесплатного предоставления версии базы или экземпляра карты).

На 01.01.2009г. рекламно-информационная деятельность ОАО «Белмагистральавтотранс» заключалась в осуществлении стратегий традиционной промоции

Из схемы видно, что рекламные объявления размещались только в специализированных каталогах, что не является достаточным на сегодняшний день при развитии рекламной индустрии в целом.

Такого рода реклама является достаточно эффективной с одной стороны, так как данные издания приобретаются чаще всего именно для обращения к приглянувшемуся предприятию. А с другой стороны, эффективность достаточно мала, так, например, если начинающая работать на рынке автоперевозок компания обратится к одному из приведенных в схеме каталогов, то она не сможет из-за отсутствия полной информации быстро и точно для себя определить, какой перевозчик ей подходит, к тому же конкурирующие предприятия могут прибегнуть в более действующим средствам рекламы.

Для более эффективной работы ОАО «Белмагистральавтотранс» можно предложить использование следующих рекламных средств:

Тактика персональных продаж: я предлагаю использовать телефонный маркетинг – использование телефона в качестве интерактивного средства маркетинга или получения отклика от потребителя, а также в качестве канала дополнительной информации. Исходящий телефонный маркетинг может проводиться для осуществления продаж услуг и товаров, для подтверждения или уточнения заказа, либо для сбора необходимой информации.

Тактика прямой почтовой рассылки: прямая почтовая рассылка (Direct-mail, DM) почтовых материалов – традиционно считается одним из действующих средств продвижения на рынок услуг промышленного назначения. Я предлагаю использовать один из видов DM – Аферта – официальное предложение продавца.

Для выполнения процедур DM не требуется высокой квалификации менеджера, за исключением этапа подготовки текста письма. В послание предположительно будет входить: пакет (на него будет нанесен логотип ОАО «Белмагистральавтотранс»); электронный носитель информации (он будет содержать данные о товарах, услугах о предприятии); сопроводительный документ (бумажное письмо, конкретизирующее торговое предложение и оговаривающее условия); карта обратной связи (возможно, будет приложен конверт для обратной отсылки для ускорения процесса оформления заказа).

Тактика салона (участие в выставках и специализированных мероприятиях): для предприятия будет достаточно прибыльно участие в отраслевых, специализированных выставках, а также участие в выставках-конгрессах. При участии в подобных выставках можно будет решить следующие вопросы: организация контрактов с потенциальными клиентами; поиск контактов с новыми клиентами; получение заказов; поиск новых торговых партнеров; исследование развития отрасли; изучение условий конкуренции и др.

Реклама в специализированных изданиях: можно предложить публиковать рекламу в следующих специализированных изданиях: «Автобизнес», «Транспортный Вестник», «Автоперевозчик», «Компас экспедитора и перевозчика».

Тактика использования «звезд»: использование предприятием известных личностей в рекламных целях очень выгодно, так как потенциальные покупатели скорее начнут пользоваться услугами, которые рекламируются авторитетными людьми, либо специалистами данной отрасли. Предлагается ОАО «Белмагистральавтотранс» использовать метод составления рекламных текстов, статей, отзывов, рецензий в которых, например, известный специалист будет рассказывать об услугах, оказываемых ОАО «Белмагистральавтотранс», либо просто будет ссылаться на них или упоминать. Такие статьи можно публиковать в журналах, которые предлагаются в данном разделе.

Совершенствование действующего сайта-визитки: необходимо усовершенствовать корпоративный сайт и создать баннер. Предлагаемый вариант представительства представляет собой динамический (с возможностью самостоятельного обновления) сайт. Информацию на сайте необходимо логически структурировать следующим образом: главная страница; о компании (новости); услуги (грузоперевозки и экспедирование; таможенный терминал; услуги автоперевозчикам); контакты.