6. Намерения потребителей.

Фирмы организуют прямой опроса по­требителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку рассматриваются на 2 уровнях:

На общем уровне оцениваются настроение/степень уверенно­сти потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.

На уровне категорий товаров фирмы регу­лярно организуют опросы относительно вероятности совершения покуп­ки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций то­варов.

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним де­лением шкалы намерений, может быть полезна для оценки по­тенциала рынка, прогнозирования долей рынка для различных ма­рок.

Исследования намерений совершить покупку применительно к товару/марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима осторожность в использовании результатов. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах/услугах, приобретение кото­рых покупатели должны планировать заранее.

Субъективные методы имеют ограничения, однако могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса. Они должны применяться совместно с более объективными методами.

7. Принятие решения о покупке;

Этот процесс включает несколько стадий:

— получение первоначальной информации о товаре (осознание);

— появление интереса;

— решение о том, стоит ли опробовать товар;

— возможное опробование товара;

— принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргу­ментов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, по­скольку они должны адаптировать товары, цену и коммуникацион­ную политику к реальному потребителю.

Результаты исследований можно использовать для:

- правильного отбора респондентов при изучении потребителей;

- выработки рациональной политики по продвижению товаров, при планировании рекламной кампании (определения содер­жания рекламных сообщений и их носителей);

- адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки) к потребностям наиболее влиятельного человека;

- выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

8. Поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;

Информация о поведении категорий потребителей при покупке товаров, о поведении потребителей после покупки по­лезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки ре­зультатов позицирования товара.

Информация собирается по 3 типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к конкретной ситуации.

Описание привычных приемов при покупке облегчается использо­ванием базовых вопросов:

— «Что» дает возможность определить покупаемые (привычные/особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара, иден­тифицировать заменители.

— «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.

— «Как» освещает способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и направления и способы применения (потребления) и хранения товара.

— «Где» важно для идентификации сбытовых сетей, мест потребления, хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования и хранения.

— «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повтор­ных покупок товара определенной марки, дата последней покуп­ки и интервалы между покупками, время и продолжительность использо­вания, длительность периода хранения при создании запасов.

— «Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного цен­тра и роль его членов. Выявляется, кто принимает решение о по­купке товара, кто его покупает, кто его использует и хранит.

Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.