
- •30 Маркетинг как концепция рыночного управления
- •31. Маркетинговые исследования. Рынок как объект маркетинга
- •2) Формирование критериев и признаков сегментации;
- •3) Выбор метода и осуществление сегментации;
- •4) Интерпретация полученных сегментов;
- •5) Выбор целевых рыночных сегментов
- •6) Позиционирование;
- •7) Разработка плана маркетинга.
- •32. Потребители и потребительское поведение
- •Отношение к компании
- •Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
- •Уровень удовлетворения запросов потребителей;
- •Намерения потребителей.
- •Принятие решения о покупке;
- •Поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;
- •Мотивация потребителей.
- •33. Конкуренты и конкурентоспособность
- •34. Товар в маркетинге. Товарная политика организации
- •Решения относительно марочных обозначений
- •10.1 Решение о широте товарного ассортимента
- •10.2 Решения относительно товарной номенклатуры
Намерения потребителей.
Фирмы организуют прямой опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку рассматриваются на 2 уровнях:
На общем уровне оцениваются настроение/степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.
На уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров.
Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делением шкалы намерений, может быть полезна для оценки потенциала рынка, прогнозирования долей рынка для различных марок.
Исследования намерений совершить покупку применительно к товару/марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима осторожность в использовании результатов. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах/услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее.
Субъективные методы имеют ограничения, однако могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса. Они должны применяться совместно с более объективными методами.
Принятие решения о покупке;
Этот процесс включает несколько стадий:
— получение первоначальной информации о товаре (осознание);
— появление интереса;
— решение о том, стоит ли опробовать товар;
— возможное опробование товара;
— принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.
Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.
Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать товары, цену и коммуникационную политику к реальному потребителю.
Результаты исследований можно использовать для:
- правильного отбора респондентов при изучении потребителей;
- выработки рациональной политики по продвижению товаров, при планировании рекламной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);
- адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки) к потребностям наиболее влиятельного человека;
- выбора наиболее подходящей сбытовой сети.
Поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;
Информация о поведении категорий потребителей при покупке товаров, о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позицирования товара.
Информация собирается по 3 типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к конкретной ситуации.
Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием базовых вопросов:
— «Что» дает возможность определить покупаемые (привычные/особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара, идентифицировать заменители.
— «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.
— «Как» освещает способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и направления и способы применения (потребления) и хранения товара.
— «Где» важно для идентификации сбытовых сетей, мест потребления, хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования и хранения.
— «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок товара определенной марки, дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периода хранения при создании запасов.
— «Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного центра и роль его членов. Выявляется, кто принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует и хранит.
Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.