5. Уровень удовлетворения запросов потребителей;

Может существовать большое различие между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами. Потребители основывают свои ожидания на информации, полу­чаемой ими от продавцов, друзей, других. Методы изучения ожида­ний потребителей.

- стратегическое использование жалоб (цель: идентификация проблем в процессе оказания услуг)

- изучение желаний потребителей в подобных отраслях (разработка начальной структуры ожиданий потребителей для выбранной отрасли)

- исследования промежуточных потребителей (эффективный способ получить глубокую информацию о конечных потребителях)

- изучение ключевых клиентов (глубокая информация о наиболее важных потребителях)

- потребительские панели (непрерывный источник информации об изменениях ожиданий потребителей)

- изучение отдельных операций сервиса (обеспечивает обратную связь уровня качества услуг с каждой компонентой качества услуг)

- всеобъемлющее изучение (разработка измерителей, основанных на мнениях потребителей)

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовле­творенность. Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей, в фор­мальном измерении степени удовлетворенности.

Последовательность изучения уровня удовлетворенности/неудовлетворенности.

Опре­деление оцениваемых параметров и их относительной важ­ности. Используется шкала измерений, к которой добавляют ответ «не знаю». Для этого выбирают оцениваемые показатели, характери­зующие товар, уровень сервиса, аспекты маркетинго­вой деятельности.

Потребители дают оценку уровня удовлетво­ренности по показателям. Затем по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности.

Можно провести углубленный анализ степени удовлетворен­ности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому. Оценки сравнивают со средними для рыночного сегмента. Сравнение позволяет получить карти­ну восприятия рынком качества товара.

Ответы на вопросы по показателям распре­деляют по 2 осям: средние оценки уровня удовлетворенности, среднеквадратические отклонени­я оценок. Большое отклонение означает, что одного мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересе­чения осей - выбирают сред­ние оценки для фирм рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента.

Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности

Идентификация неудовлетворенных потребителей позволяет опре­делить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректи­рующие воздействия.

Сравнение оценок важности показателей с оценками степени их дости­жения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует ли качество товара ожиданиям потребителей.

Достижение высокого значе­ния важного для потребителя показателя ценится потребителем высоко. Если отклонение в худшую сторону велико, то товар для потребителя неудовлетворительный. В про­тивном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бес­смысленно; невысокое качество по показателю, определяюще­му выбор товара, может отрицательно повлиять на имидж марки. Полезно ранжировать показатели по важности, чтобы вы­явить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия.

Чтобы измерить степень соответствия товара запросам потребите­лей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ). Ответы на вопросы, касающиеся показа­телей, могут быть распределены по двум осям: отношения УВ, среднеквадратических отклонений. Точку пересечения осей совмещают с еди­ничным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ, равным 0,9. 4 зоны по оси абсцисс:

- Зона 1: УВ превышает 100%. Удовлетворенность вы­ше, чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверхудовлетво­ренность и риск недостаточной рентабельности.

- Зона 2: УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворен­ность по важным для покупателя показателям.

- Зона 3: УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным показателям недостаточна.

- Зона 4: УВ меньше 80%, удовлетворенность сущест­венно ниже степени важности показателя.

Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для со­ставления плана действий, н-р: приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существую­щего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.

Результаты подобных исследований при небольшой трансформации могут использованы при проведе­нии сегментирования рынка на основе выгод, которые ищут потребите­ли, приобретая товары.

Для этого нужны данные: список свойств, ассоциированных с изучаемой кате­горией товаров; оценки относительной важности, приписываемые потребителя­ми каждому свойству; группирование потребителей, дающих те же оценки свойствам; оценки количества потребителей и профиля их реакции на продукт и элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента.

Вопросы при изучении уровня удовлетворения запросов потребителей касаются ранжирования продуктов компании в абсолютных терминах, их оценки по отно­шению к продуктам конкурентов.

В целях совершенствования работы, ее большей ориентации на запросы клиентов организации, обслуживающие потребителей, периодически исследуют их мнение. В ряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовле­творенных потребителей (источники информации: претензии, жалобы, рекламации.

Необходимо регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства.

Клиенты, которые создают проблему: а) те, кто недово­лен, но не жалуется, б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как его жалоба рассматривается на фирме. Потери таких клиентов создают устную антирекламу, которая может быть опасна для фирмы, посколь­ку плохо поддается контролю.

Из исследований поведения неудовлетворенных потребите­лей можно сделать 3 вывода:

1. активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности/удовлетворенности потребителей.

2. жалоба не является негативным элементом, по­скольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение.

3. Жалобы - важный источник информации, позволяю­щим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.

Использование жалоб — необходи­мое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей.

При изучении потребителей значение имеют психологиче­ские аспекты исследований, умение правильно задавать во­просы.

Имидж марки складывается из суммарной оценки всех характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей.