7) Разработка плана маркетинга.

Анализ текущей ситуации: уровень эффективности работы, возможности и перспективы.

Цели и задачи маркетинга: сопряжение с целями и задачами маркетинга целей и задач других функциональных сфер (производства, финансовой деятельности).

Стратегия маркетинга: целевые сегменты рынка, позиционирование.

Программа маркетинга-микс: товар, цена, продвижение, распределение, услуги, персонал.

План действий: мероприятия по его реализации, ответственные лица, сроки и финансирование.

Бюджет: размеры доходов, затрат, прибыли и денежных потоков в течение планируемого периода.

32. Потребители и потребительское поведение

Основные понятия маркетинга.

Нужда – расхождение между реальным состоянием индивида и его желаемым состоянием.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с личностью индивида.

Спрос – желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей.

Выбор индивида - результат сложного взаимодействия факторов. Многие из них не поддаются влиянию деятеля рынка. Однако они полезны для выявления покупателей, заинтересованных в товаре.

Личностные факторы.

-возраст и этап ЖЦ семьи - с возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров, услуг. Характер потребления зависит от этапа ЖЦ семьи.

-род занятий. Деятель рынка стремится выделить группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам.

-экономическое положение определяется размерами расходной части доходов, сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на рас­ходование средств в противовес их накоплению.

-образ жизни  устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах, убеждениях.

-тип личности и представление о самом себе. Тип личности ¾ совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относи­тельные последовательность и постоянство его ответных реакций на ОС. Тип личности описывают на основании присущих индивиду черт. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения. Деятелям рынка следует стремиться создавать образ мирки, соответствующий образам собственного «я» членов целе­вого рынка.

Культурные факторы.

-культура ¾ первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение благоприобретенное. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер, поступков, характер­ный для его семьи и институтов общества.

-субкультура – предоставляет своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными (религиозные, расовые группы, географические районы).

-социальное положение. Общественные классы ¾ стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и пове­дения. Характеристики: 1) лица, принадлежащие к 1 классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к классу люди занимают определённое положение в обществе; 3) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностей принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс/опускаться в один из нижних.

Социальные факторы

-референтные группы оказывают прямое/косвенное влияние на отношения/поведение человека.

Членские коллективы - группы, оказывающие на человека прямое влияние, к которым индивид принадлежит и с которыми взаимодействует: первичные неформальные (постоянное взаимодействие: семья, друзья, коллеги), вторичные формальные (непостоянное взаимодействие: религиозные объединения, профсоюзы). Влияние на индивида оказывают и группы, к которым он не принадлежит (желательный и нежелательный коллективы).

Рефе­рентные группы влияют 3 путями: 1) индивид сталкивается с новыми проявлениями поведения и образами жизни. 2) группа воздействует на отношения индивида и его представление о себе. 3) группа подталкивает индивида к конформности, что влияет на его выбор. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем коммуникации, чем выше индивид ставит коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений инди­вида о достоинствах товаров.

-семья. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, поли­тике, экономике, самоуважении, любви. Непосредственное влияние на повседневное покупатель­ское поведение оказывает порожденная семья индивида. Семья ¾ самая важная в рамках общества организация потребительских закупок.

-роли и статусы

Индивид - член множества социальных групп. Его положение в них характеризуют с точки зрения роли и статуса. Роль - набор действий, кото­рых ожидает от индивида его окружение. Каждой роли присущ статус, отражающий сте­пень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

Психологические факторы.

-мотивация. Мотив ¾ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

-восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой кар­тины окружающего мира.

Восприятие зависит от характера физических раздражителей, от их отношения к ОС и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу:

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Индивид не в состоянии реаги­ровать на все. Люди замечают раздражители, связанные с имеющимися у них потребностями, которых ожидают; резко отличаю­щиеся.

Избирательное искажение - склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значи­мость. Люди склонны интерпрети­ровать информацию так, чтобы она поддерживала их сложившиеся идеи.

Избирательное запоминание. Человек склонен запоминать лишь информа­цию, поддерживающую его отношения и убеждения.

-усвоение ¾ перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Это результат взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия, который при возможности снять эмоциональную напряженность превращается в мотив. Ответная реакция на идею покупки обусловливается наличием ряда мелких раздражителей, определяющих, когда, где, как проявляется ответная реакция индивида. Если опыт использова­ния товара вознаграждает ожидания, покупатель будет им пользоваться. Его реакция на товар получит подкрепление.

-убеждения и отношения

Убеждение ¾ мысленная характеристика индивидом чего-либо. Они могут основываться на реальных знаниях, мнениях, вере. Из убеждений складываются образы товаров и марок, на их основании люди действуют. Отношения ¾ сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом объекта, идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Они с трудом поддаются изменению.

Факторы, определяющие поведение корпоративных потребителей.

Факторы окружающей обстановки: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, темпы НТП, политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности.

Факторы особенностей организации: цели организации, политические установки, принятые методы работы, организационная структура, внутриорганизационная структура, корпоративная структура.

Факторы межличностных отношений: полномочия, статус, умение поставить себя на место других, умение убеждать.

Факторы индивидуальных особенностей личности: уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск, внутренняя система ценностей.

Направления изучения потребителей:

— отношение к самой компании;

— отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам дея­тельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса марке­тинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модер­низируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продук­тов);

— уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий по­требителей);

— намерения потребителей;

— принятие решений о покупке, определение структуры закупоч­ного центра;

— поведение потребителей при и после покупки;

— мотивация потребителей.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмо­циональных аспектах восприятия. Эти направления не носят изолированного характера, часто одновре­менно изучаются мнения потреби­телей по разным направлениям.