6) Позиционирование;
Позиция продукта – мнение группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важных характеристик продукта; характеризует место, занимаемое продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от конкурентов. Надо учитывать, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании.
Позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке продукта, осуществить выбор параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество приобретается путем предоставления потребителям больших благ за счет реализации более дешевой продукции, предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по более высоким ценам.
Позиции описываются переменными, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются.
Проводятся глубокие маркетинговые исследования, направленные на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие маркетинговые переменные наиболее важны. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее важных показателей.
Оценивая позиции на рынке продуктов, потребители делают это с точки зрения своей выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям. Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью ценностной цепи.
Ценностная цепь включает в себя все виды деятельности организации, направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработки, производство, маркетинг, сбыт, поддержку продуктов. Эти виды деятельности группируются в 5 видов деятельности (входная логистика – обеспечение производственных операций необходимым; производственные операции – выпуск ГП; выходная логистика – обращение с ГП; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и 4 поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации – обеспечение эффективного управления; финансы; планирование – управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки; предполагающие приобретение необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В детальной модели организации каждая из 9 видов ее деятельности может быть конкретизирована.
Задача организации - проверка издержек и выходных параметров 9 видов деятельности и поиск путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.
Каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.
Анализ ценностной цепи организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьютеров и потребителей.
При определении позиции продукта на рынке используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурентов.
Последовательность позиционирования по показателям: качество–цена:
Оцениваются продукты фирмы и ее главных конкурентов на рынке по 2 критериям: интегральному показателю качества и цене.
Все продукты наносятся на поле матрицы «качество–цена», используя, если надо, в качестве 3 координаты объем реализации.
Для совокупности продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти значения.
Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
По степени концентрации продуктов конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены продукции и рыночных сегментов.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования продуктов организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов (продуктовая, сервисная, персонала, имиджа).
Позиционирование позволяет решать проблемы по элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей.
Результаты позиционирования продуктов, видов бизнеса могут показать, что организация в своей рыночной деятельности имеет проблемы. Это обусловливается: 1) сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. 2) качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. 3) из-за высокой цены продукт неконкурентоспособен.
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования: «материальные» стратегии (выпуск продукта новой марки, изменение существующей марки (цена, качество); психологические стратегии (изменение мнения потребителей о марке, о марках конкурентов рейтинга атрибутов, введение новых/ликвидация ранее существовавших атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов.