10.1 Решение о широте товарного ассортимента

Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увели­чить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента определяется целями фирмы. У фирм-поставщиков исчерпывающего ассортимента / добивающихся завоевания большой доли рынка / его расширения, товарный ассортимент широкий. Их меньше волнует положение, когда часть товаров не даёт прибыли. Фирмы, заинтересованные в высокой прибыльности бизнеса, имеют суженный ассорти­мент изделий.

С течением времени товарный ассортимент расширяет­ся 2 способами: его наращивание или насыщение.

10.1.1 Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент фирмы - часть общего ассортимента, предлагаемого отраслью. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время.

Наращивание вниз. Цель - сдерживание конкурентов, наступление на них, проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Цель - более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка, их повышенная прибыльность, желание фирмы позиционировать себя в качестве производителя с исчер­пывающим ассортиментом. Это решение рискованное, п. ч. конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку; потенциальные покупа­тели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изго­товлять товары высокого качества; у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может не хватить умений.

Двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эше­лоне рынка.

10.1.2 Решение о насыщении товарного ассортимента

Расширение товарного ассортимента может происходить за счет добавления новых изделий в существующих рамках. Причины использования: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попыт­ки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом, 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка отличается от выпускаемых изделий.

10.2 Решения относительно товарной номенклатуры

Товарная номенклатура ¾ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Её характеризуют:

Широта - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность - общее число составляющих фирму отдельных товаров.

Глубина - варианты предложений каждого товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения.

Эти параметры помогают фирме определить товарную политику. Фирма может расширить деятельность 4 способами: включить в товарную номенклатуру новые ассортиментные группы товаров; увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров; углубить товарную номенклатуру; добиваться гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Товарная политика ¾ много­мерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия реше­нии об особенностях товарной номенклатуры и ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг, Эти решения должны приниматься на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, с постоянным внима­нием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

Товарные стратегии организации

Стратегии выхода на рынок новых товаров

Радикальные стратегии характеризуются степенью использования собственных финансовых и НТ ресурсов в противовес привлечению сторонних ресурсов. Каждой из таких стратегий соответствует свой уровень инвестиций в сфере НИОКР.

- пионерная инновационная стратегия – интенсивное ведение научных исследований, крупные инвестиции в разработку новой продукции; целевая ориентация на определённую нишу рынка и стремление опередить конкурентов за счёт разработки товаров следующего поколения.

- гонка за лидером – высокий уровень применения ноу-хау, достаточно высокие затраты на НИОКР, хорошие имитационные способности, быстрое повторения разработок новых товаров конкурентов

- стратегия минимальных издержек – исключает инвестиции в сферу НИОКР, делает упор на снижении себестоимости материалов и удешевлении технологии, высоком техническом уровне производства и транспортировки продукции, маркетинге, который ориентирован на сегменты рынка, чувствительные к ценам, превращает цены в основное орудие конкурентной борьбы.

Стратегии развития через товары на стадиях роста продаж и зрелости: рационализация, расширение товарного ассортимента, обновление товарной линии, добавление характеристик, улучшение качества, дополнение/расширение товарного ассортимента за счёт приобретения.

Товарные стратегии на завершающих стадиях ЖЦ: разработка новых областей применения товара, параметров и модификации продукции, увеличение рыночной сегментации, применения товара существующими пользователями, выявление новых групп потребителей для существующей и модифицированной продукции.