Решения относительно марочных обозначений

1. Решение о присвоении товару марочного назва­ния.

Тенденция к отказу от товарных марок для основных потребительских товаров и лекарств (смысл: снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе).

2.Решение о хозяине марки

Товар можно выпустить на рынок под маркой производителя (общенациональной), продать посреднику, который присвоит ему «частную» марку (посредника, дистрибьютора, дилера), продавать часть товаров под собственной маркой, осталь­ные ¾ под частными.

3. Решение о качестве марочного товара

Для поддержания позиции марки на целевом рынке. Качество товара ¾ одно из орудий позиционирования, расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В это понятие входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта. С точки зрения маркетинга качество надо измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Управление качеством продукции

1. Определение выгод (атрибутов товара) с точки зрения потребителя.

2. Определение, какие технические свойства наиболее связаны с выгодами и уровнем реализации атрибутов товара.

3. Определение, какие особенности, характеристики и атрибуты товара наиболее важны для целевого сегмента.

4. Оценка потребительского восприятия конкурентного товара.

5. Определение уровня технических свойств конкурентного товара.

4. Решение о семейственности марки

4 подхода к проблеме присвоения марочных названий: Индивидуальные марочные названия (+фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия/невосприятия рынком товара). Единое марочное название для всех товаров (+снижаются издержки по выводу товара на рынок, отпадает необходимость больших затрат на рекламу, сбыт пойдет успешно, если имя производителя хорошо воспри­нимается рынком). Коллективные марочные названия для товарных семейств (если фирма выпускает разные товары). Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (название фирмы придает новинке законную силу, индивидуальное назва­ние сообщает ей неповторимость).

Марочное название должно способствовать упрочению представления о товаре. Качества марочного названия: должно содержать намек на выгоды, качества товара, быть легким для произношения, узнавания и запоминания (краткие названия), четко отличаться от других.

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное назва­ние, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Однако успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключи­тельного права владения производителем.

5. Решение о расширении границ использования марки

Стратегия расширения границ марки ¾ любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара/новинок. Помо­гает производителю сэкономить средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновен­ную марочную узнаваемость. Если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам под тем же марочным названием.

6. Решение о многомарочном подходе

Использование продавцом нескольких марок в одной товарной категории по причинам: производитель имеет возмож­ность получить больше торговой площади для выклад­ки товаров; не так много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявившего марочной приверженности, ¾ предло­жить ему выбор; создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников производителя; позволяет акцентировать внимание на выгодах товаров, в результате чего каждая марка сможет привлечь к себе отдельные группы потре­бителей.

7. Решения относительно упаковки товара

Упаковка - 1 из элементов товарной политики; разработка и производство вместилища/оболочки для товара. Упаковка включает 3 слоя: внутренняя упаковка - вместилище товара; внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию; транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения, идентификации/транспортировки товара. Часть упаковки - маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на упаковку/вложенные в нее.

Хорошо спроектированная упаковка является - для потребителей дополнительным удобством, для производителей ¾ средством стимулирования сбы­та товара. Факторы расширения использования упаковки в качестве орудия маркетинга: самообслуживание в торговле. рост достатка потребителей. образ фирмы и образ марки. возможности для новаторства.

Разработка эффективной упаковки для нового товара.

- создать концепцию упаковки - это определе­ние, какой должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для товара.

- решения о взаимоувязанных составляющих конструкции упаковки: размерах, форме, материале, цвете, тек­стовом оформлении, наличии марочного знака.

- подвергнуть конструкцию упаковки испытаниям (техническим, на обзорность и внешний вид, дилерским, на потребителях).

Создание эффективной упаковки для нового товара занимает много времени и средств. Упаковка выполняет функции привлечения внимания потребителей и обеспечения их удовлетворенности. Фирмы не должны забывать о социальной стороне проблем упаковки.

8. Решения относительно маркировки

Продавцы создают для товаров этикетки и ярлыки - средства маркировки в виде бирки, графической композиции. На этикетке может быть 1 марочное название товара/информация о нем. Закон может потребовать размещения на этикетке дополнительной информации. Функции этикетки: идентифицирует, указывает сорт, описывает, пропагандирует товар. Перед выводом новинок на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках представлена вся необходимая информация.

При принятии решения об упаковке нужно учитывать: Отражение истины на упаковке и в маркировке. Чрезмерная стоимость упаковки. Использование дефицитных ресурсов. Загрязнение ОС.

9. Решения относительно услуг для клиентов

Еще 1 элемент товарной политики - служба сервиса для клиентов. При налаживании сервисной службы надо принять 3 решения:

1. Решение относительно комплекса услуг

Для этого надо изучить потребителей. На рынке продавец должен не уступать конкурентам по услугам, которые клиенты считают наиболее важными.

2. Решение об уровне сервиса

Фирме надо следить за тем, насколько уровень её услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с по­мощью проведения сравнительных заку­пок, опросов потребителей, установки ящиков для пред­ложений, создания системы работы с жалобами.

3. Решение о форме сервисного обслуживания

Решение фирмы зависит от предпочтений клиентов, от подходов, применяемых конкурентами.

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, фирмы учреждают отде­лы, работающие с жалобами клиентов, вопросами кредитования, МТО, ТО и информации.

10. Решения относительно товарного ассортимента

Товарная политика предусматривает формирование товарного ассортимента ¾ группы товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования / их продают одним группам клиентов / через одни типы торговых заведений / в рамках одного диапазона цен. Оценки:

Широта – количество видов, разновидностей, наименований товаров однородных, разнородных групп

Полнота – количество видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы

Устойчивость – способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары.

Новизна – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.

Рациональность – способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

Каждый товарный ассортимент требует стратегии маркетинга. Работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу, принимающему ряд решений относительно его широты и товаров, его олицетворяющих.