24.Роль упаковки в продвижении товара.

При разработке товарной политики особое внимание уделяется вопросам упаковки, в которой товар будет продаваться на иностранных рынках. Упаковка - это оболочка, в которой содержится товар. Она включает тару, этикетку, вкладыш и маркировку и в зависимости от целей товарной и коммуникационной политики выполняет следующие функции:

- сохранность товара и защиты его при транспортировке;

- обеспечение удобства транспортировки и использования;

- информационную;

- рекламную;

- коммуникационную - демонстрирует марку, состав , направление использования;

- сегментации рынка - может специально разрабатываться для разных сегментов рынка;

- учета товара;

- оптимизации загрузки подвижного состава транспорта;

- рационализации складирования и погрузочно-разгрузочных работ;

- псевдомодификации товара - некоторые предприятия, изменяя упаковку, представляют товар как новый .

В международной торговле стороны договариваются о средствах упаковки, гарантирующие целостность товара, его доставку по назначению в согласованные сроки. Упаковка должна также соответствовать требованиям законодательства страны назначения груза.

Упаковка как носитель информации должен давать четкую и полную информацию о виде, наименование, марку товара, его производителя (страну, предприятие), количество или вес изделий, цвет, способы обращения с товаром при перевозке , перегрузки, хранения, иногда цену, срок годности, а также отличать этот товар от товаров конкурентов.

В рекламных целях упаковка должна иметь привлекательный вид, запоминающийся, давать возможность отождествлять этот товар со страной-экспортером, конкретным иностранным производителем, предоставлять товара определенного "имиджа", что соответствует уровню цены продажи. Упаковка является визитной карточкой страны, конкретного производителя, продавца, средством формирования спроса и его стимулирования. Иллюстрация и текст упаковки должны быть такими, легко узнаются, четкими, однозначными, полностью соответствовать содержанию товара, не вызывать у потенциального иностранного покупателя любых ложных впечатлений. В некоторых случаях отмечаются особенности применения товарной продукции (температура хранения, стирки, чистки, глажения, напряжение электричества и т.д.), поскольку в некоторых странах существуют дополнительные или скорректированы международные нормы.

В процессе транспортировки, используя данные о весе, габариты заполнения упаковки, осуществляют рациональное заключение для оптимального использования площади, объект объема подвижного состава (вагона, платформы, контейнера и т.п.).

При создании экспортной упаковки как средства хранения товара необходимо учитывать:

1) климатические условия в стране, а также во время транспортировки товара;

2) способ обращения с товаром;

3) время нахождения в сфере обращения (речь идет о том, что товар на мировом рынке может пройти через большее число посредников, чем на внутреннем)

4) как быстро товар попадет в потребителя, а значит, сколько времени товар может находиться на складах.

Этикетка, которая является элементом упаковки, имеет:

- помочь покупателю узнать товар;

- способствовать получению максимального удовольствия от потребления товара;

- побудить покупателя к повторной покупки товара.

Учитывая вышесказанное этикетка должна быть написана на языке страны, где продается товар, за исключением тех случаев, когда речь поставщика играет роль в поддержке имиджа (например, для французских духов). В некоторых случаях для сокращения расходов компания помещает на этикетке обращение к покупателю нескольких языках, что позволяет продавать товар в разных странах. Это целесообразно, когда транснациональный имидж положительно влияет на потребителя, однако в ряде случаев целесообразно потратить дополнительные средства на создание индивидуальной этикетки для каждой страны, чтобы подчеркнуть национальный имидж производителя.

При определении размера упаковки следует учитывать, что развитые страны перешли на упаковки больших размеров для товаров первой необходимости. Это позволяет потребителям экономить время на посещение магазинов. Однако в развивающихся странах, по причине низких доходов часто предпочитает упаковке небольших размеров по низкой цене.

Некоторые товары могут потребовать индивидуальной поштучной упаковки, например сигары, жевательная резинка, конфеты и тому подобное.Практически во всех странах действует законодательство в сфере упаковки с целью защиты интересов покупателей. В ФРГ, Австрии и Швейцарии разработаны общие нормы, касающиеся упаковки. Так, в ФРГ Общество рационализации упаковки разработало нормы по упаковке товаров широкого потребления, в соответствии с которыми:

- текст и иллюстрации на упаковке должны быть четкими и определять содержание товара;

- информация о весе и количестве упакованного товара должна располагаться на видном месте;

- количество единиц товара в упаковке по возможности должна быть округлена;

- цена на упаковке должна быть четкой и хорошо видна.

Также обязательным является наличие на упаковке срока реализации и даты изготовления товара. Кроме того, существуют рекомендации для продавцов - снижать затраты на упаковку, использовать упаковку, которая легко перерабатывается. Эти меры необходимы в связи с осложнением экологической обстановки и экономии материальных и природных ресурсов. В некоторых странах запрещено на упаковке использовать иностранные языки без перевода на национальный язык.

Некоторые товары, особенно первой необходимости, требуют стандартной упаковки, чтобы быть опознанными во всем мире. При экспорте товаров в развивающиеся страны, следует иметь в виду, что в некоторых из них очень большое количество населения не умеет читать. Поэтому лучше поместить на упаковке рисунки, разъясняющие товара, а не просто текст.

Таким образом, перед тем, как продавать товар за границу, необходимо тщательно продумать его упаковку, изучить соответствующее законодательство и нормативные акты в странах, через которые будет проходить товар и страны-получателя. Вид упаковки зависит также от вида транспорта, которым будут перевозить товар. Наиболее прочная упаковка используется при транспортировке морским транспортом. Она должна защищать товары от высокой влажности, коррозии и т.д..

Кроме того, в связи с общей механизацией погрузочных работ широкое применение получили пакеты или поддоны. Существуют специальные международные нормы, регламентирующие их размеры и прочность. Все западноевропейские страны имеют единые стандартные европоддоны, что значительно облегчает транспортировку.

В международной торговле информация о каждом виде изделия, относится к широкой и разнообразной товарной массы, должна быть доведена до реальных потенциальных зарубежных покупателей. На практике сформировался соответствующий средство информации о товаре - маркировка (погрузочная разметка), то есть нанесение на продукцию, упаковку, бирку условных рисунков, символических, цифровых, буквенных, буквенно-цифровых знаков.

Маркировка выполняет следующие основные задачи:

1. Идентифицирует груз для перевозчиков, получателей, других субъектов международного рынка, участвующих в транспортировке.

2. Определяет соответствующий порядок для обеспечения правильной доставки и сохранности груза.

3. Предупреждает об опасности, которую груз может составлять в случае ненадлежащего с ним обращения.

Маркировка должна включать общие сведения о товаре: наименование страны-импортера, изготовителя, отправителя (поставщика), получателя, пункт отправления и назначения, номер контракта, порядок перевозки, перегрузки, хранения ("Не кантовать", "Верх", "Низ", "Осторожно" и др.), вес нетто, вес брутто, отдельные предупредительные знаки, связанные с безопасностью, осторожностью. В международной торговле все надписи по маркировке выполняются на языке страны –импортера.