20.Каналы движения товаров и стратегии сбыта в международном маркетинге.

Маркетинг, в том числе и международный, — это прежде всего система каналов товародвижения, система товарообращения. Эта система имеет макро- и микроэкономическое толкование. В первом случае в социально-экономическом разрезе система обращения рассматривается с позиции общегосударственных и межгосударственных процессов, определяя основные функции торговых организаций в организации движения товаров, и не указывает на их физическое перемещение, т.е. не включает вопросы логистики. При таком понимании макросистема обращения не может быть контролируема со стороны отдельной фирмы или предприятия.

Основные типы международных сбытовых каналов

• Занятые внешнеэкономической деятельностью на территории страны экспортера

• Занятые внешнеэкономической деятельностью на территории зарубежного государства, страны импортера

• Занятые внутренними продажами на территории зарубежного государства, страны импортера;

■ Занятые международной торговлей между компаниями третьих стран.

В организации между зарубежных государств большого внимания заслуживает специфика национальных, локальных каналов .сбыта зарубежных стран.

Специфика товара, который реализуется на зарубежном рынке, обуславливает конфигурацию каналов распределения. Так, товары народного потребления имеют четыре наиболее типичные конфигурации каналов распределения:

• производитель – розничный торговец – потребитель;

• производитель – оптовик – розничный торговец – потребитель;

• производитель – агент – розничный торговец – потребитель;

• производитель – агент – оптовик – розничный торговец – потребитель;

Разрабатывая основные направления международной сбытовой стратегии, компания прежде всего решает вопрос, какой стратегии придерживаться: стандартизации (глобального маркетинга) или адаптации (мультинационального маркетинга).

Стратегия свободного, интенсивного неограниченного сбыта, предполагающая неограниченное число адресатов продаж на мировом и зарубежных рынках продукции данной фирмы, т.е. свободную ее продажу на широкой торговой территории. Такая политика применяется фирмами, экспортирующими товары массового спроса, так как они ставят своей целью добиться высокого уровня продаж и обеспечить для потребителя территориальное удобство приобрести данный товар, т.е. как можно больше приблизить его к конечному потребителю.

Стратегия селективного сбыта, предполагающая продажу товаров данной фирмы зарубежным торговым организациям, специально отобранным по определенным критериям, например, по их торговой силе, величине капитала, характеру отношений сотрудничества с фирмой-продуцентом, качеству системы управления, степени добросовестности, доле на рынке, условиям территориального размещения и т.д.

В работе с торговыми посредниками компании используют три вида стратегий: вталкивание (push), втягивание (pull) и смешанную стратегии.

Стратегия вталкивания преследует цель добиться добровольного согласия посредника сотрудничать с изготовителем. Все маркетинговые усилия компания направляет на дистрибьютора, который в такой ситуации фактически определяет условия сотрудничества, а компания берет на себя все расходы, связанные со стимулированием и повышением квалификации торгового персонала, рекламированием товара и другими вопросами продвижения товара.

Стратегия втягивания направлена на конечного потребителя, на мотивацию спроса. Возрастание спроса на определенный товар вынуждает дистрибьюторов закупать его, и, таким образом, конечный потребитель как бы втягивает нужный ему товар в сбытовой канал. Для успеха втягивания требуется эффективная программа стимулирования покупателя и дополнительные затраты на более продолжительную и агрессивную рекламную кампанию.

Смешанная стратегия предполагает распределение усилий компании между вталкиванием и втягиванием, т.е. воздействие и на конечного потребителя через рекламу и различные способы стимулирования продаж (sales promotion), и на торговых посредников, выбирая наиболее оптимальный вариант создания их заинтересованности в сотрудничестве.