11.Сущность и цели маркетинговых исследований зарубежных рынков

Маркетинговые исследования зарубежных рынков на сегодняшний день занимают очень важное место во внешней и внутренней политике любой компании. Маркетинговые исследования зарубежных рынков проводятся с целью выявления возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей и разработка прогноза развития рынка или сегмента.

Задачи маркетингового исследования:

• эффективное приспособление производства и его структуры к запросам и требованиям рынка;

• определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке;

• исследование и оценка деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиции и осуществляемые ими методов торговли;

• определение конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения. Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Выходя на рынок, производитель должен стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей. Для этого производителю необходимо определить, насколько товары его фирмы отличаются по свойствам и качеству от товаров фирм конкурентов. Необходимо также выявить недостатки и достоинства товара, определить отношение к нему отдельных групп покупателей, выявить возможные изменения требований рынка к товару в перспективе, а также установить сферы его использования в будущем.

Рыночные исследования могут быть подразделены в зависимости от регулярности их проведения на целевые и текущие. Целевые исследования - всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющий первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. В отличие от целевых, текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно.

Методы исследования зарубежного рынка:

• кабинетные (лабораторные),

• полевые исследования,

• метод пробных продаж,

• поддержание личных контактов с представителями зарубежных фирм,

• многообразные методы сбора и обработки как первичной, так и вторичной информации.

Целью маркетингового исследования является выяв­ление возможностей фирмы занять конкурентные пози­ции на конкретном рынке или его сегменте путем при­способления выпускаемой продукции к спросу и требова­ниям потребителей и разработка прогноза развития рын­ка или сегмента.

Задачи маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его струк­туры к запросам и требованиям рынка. Одной из важ­нейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптималь­ное соотношение между спросом и предложением на рын­ке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли.

Другая важная задача маркетингового исследования: определение конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рын­ке. Важно подчеркнуть, маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения.

Структура маркетингового исследования определяет­ся его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рын­ка и исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Таким образом, исследование рынка (market research) является частью комплексного исследования (marketing research), и эти понятия нельзя смешивать.

Межд.Маркетинг 12. Виды и методы международных маркетинговых исследований (ММИ)

Сущность ММИ включает систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся зарубежной продажи товаров или услуг, а также организации их маркетинга. Основная цель проведения ММИ - изучение внешнего рынка и снижение рисков в условиях неопределенности, связанных, прежде всего, с недостатком информации о внешней среде. Главная особенность ММИ - оно требует намного больше затрат в связи с тем, что поле исследования принципиально расширяется из-за необходимости изучения особенностей экономической, правовой, технической и социально-культурной среды в стране, на рынок которой фирма собирается выходить.

Различают виды ММИ:-общие;-по изучению особенностей рынка; специальные. В рамках общих определяются основные рыночные показатели, конкуренты, опасности и возможности. В рамках второго вида осуществляется анализ среды, в т.ч. запрет на определенные виды коммерческой деятельности; анализ спроса; анализ конкуренции (отдельно по местным и зарубежным конкурентам); анализ посредников; проводятся тесты по наиболее важным направлениям исследования. Специальные исследования проводятся при создании филиалов за рубежом. При этом особое внимание уделяется правовым вопросам, системе налогообложения, системе бухучета и т.д. Методами, используемыми для проведения маркетинговых исследований, являются: опросы, в том числе по почте, лично, телефонные, по Internet; наблюдения; изучение печатных источников информации, анализ баз данных, углубленные интервью.

Методы ММИ:

1. Кабинетное (вторичная информация): Плюсы: доступность, невысокая стоимость; быстрота сбора информации; возможность предварительного анализа проблемы; наличие нескольких источников информации; источники информации могут содержать данные, которые фирма сама получить не может. Минусы: информация может быть устаревшей, может не полностью соответствовать целям исследования в силу общего характера, не является целиком достоверной и точной; неполнота информации. Позволяет ознакомиться с конъюнктурой заруб рынка, с ситуацией в конкретной отрасли, с тенденциями изменения объемов продаж, конкурентами, последними достижениями науки и техники; помогает лучше сформулировать проблему исследования, используется при проведении разведочного исследования

2. Полевое (первичная информ.). Плюсы: информация собирается в соответствии с точными целями исследования, отличается новизной ,может быть засекречена предприятием; методология сбора данных контролируется предприятием. Минусы: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов; длительность сбора информации. Применяется для получения новых точных, конкретных, оригинальных данных, используется для детализации и уточнения данных, полученных при кабинетном исследовании.

2.1 Метод опроса: Плюсы: высокий уровень стандартизации; возможность проведения глубокого анализа; широкая база первичных данных.Минусы: высокие затраты. Используется при проведении описательных исследований ответы на вопросы когда, как, кто, что, где служит для получения информации о знаниях, убеждениях, предпочтениях.

2.2 Метод эксперимента а) лабораторные: Плюсы: дешевизна проведения; контроль над побочными факторами; минимальные затраты времени. Минусы: невысокая степень доверия. Используется для выявления причинно-следственных связей, ответов на вопросы почему, Определяется эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга, потенциального объема продаж продукта б)полевые: Плюсы: высокая степень  доверия; большая  глубина исследования. Минусы: большие  затраты  материальных и трудовых ресурсов; сложность учета влияния побочных факторов.

2.3.Метод наблюдения Плюсы: высокая степень объективности. Минусы: трудоемкий метод; узкая база первичных данных; возможно низкая репрезентативность. При проведении поисковых исследований, т.е. сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему. Исследователь ведет непосредственное наблюдение

ВОПРОС №13

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована: 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент. Наблюдение (охват воспринимаемых органов чувств обстоятельств без воздействия на объект); Опрос (интервьюирование участников рынка); Эксперимент (исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов) При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Внешняя вторичная информация и источники ее получения

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть – маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

-публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

Межд. маркетинг. 14 вопрос. Сущность международной товарной политики.

Одна из важнейших задач специалистов службы маркетинга международной компании — разработка эффективной товарной политики, выступающей фактором обеспечения устойчивого коммерческого успеха предприятия в условиях конкурентных мировых рынков.

Товарная политика — это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которыми руководствуется компания в области разработки, производства и продвижения продукции, удовлетворяющей запросы потенциальных потребителей внешнего рынка. Она охватывает такие факторы, как разнообразие целевых рынков, масштабы выделяемых технических и маркетинговых реcурсов, способы осуществления выхода на рынок. Товарная политика является основным элементом комплекса маркетинга, определяющим специфику остальных его составляющих. При планировании товарной политики в ММ прежде всего необходимо принятие решений по:

а) стандартизации или адаптации своей продукции, либо сочетание этих процедур;

б) выбор целевого сегмента и позиционирования продукта;

в) разработка торговой марки (брэнда);

г) проведение анализа жизненного цикла продукта.

Товар является основным объектом экспортной деятельности. Ведь, если товар не в состоянии удовлетворить потребности зарубежного рынка, то никакие усилия, никакие дополнитель­ные затраты не смогут обеспечить его полноценную реализацию на этом рынке. И поскольку товар определяет успех экспорта, то все меры, связанные с ним, - будь то его разработка, производ­ство, сбыт, сервис, реклама и т.д. — занимают центральное мес.о в экспортной политике. Приведение товара в соответствие с потребностями покупателей внешнего рынка и есть экспортный маркетинг, представляющий собой совокупность целенаправленных действий, учитывающих конкретные требования зарубежного рынка.

В экспортном маркетинге, прежде всего, как и в любом виде маркетинга надо определиться с тем, какой товар экспортировать. Это отвечает «первой заповеди маркетинга»: «Если у вас нет то­вара, у вас нет ничего». Поэтому в международном маркетинге первым делом необходимо разработать соответствующую конкретному зарубежному рынку или их совокупности экспортную товарную политику предприятия.

Экспортная товарная политика предприятия предполагает определенный курс действий и такие принципы деятельности, благодаря которым обеспечиваются эффективное формирование и управление конкурентоспособностью и ассортиментом товаров, поставляемых на внешний рынок.

В соответствии с принципами внедрения товара на рынок (аналогии, развития и разработки нового товара) различают следующие виды экспортной товарной политики:

♦ концентрическая, когда экспортируемый товар схож с производимыми предприятием товарами и привлекает новых покупателей;

♦ горизонтальная, если на экспорт предлагается модифицированный товар, рассчитанный на сформировавшийся круг потребителей, и производство его осуществляется без серьезных изменений применяемой на предприятии технологии;

♦ конгломератная, когда предпринимается экспорт нового товара, не связанного с производимыми до сих пор пред­приятием товарами и поэтому предполагающего использование новых технологий.

Все виды экспортной товарной политики связаны с формированием экспортного ассортимента. Задачей последнего является приспособление поддающихся управлению экспортных ресурсов предприятия к неподдающимся управлению внешним рыночным условиям. Причем эта задача решается во всех стратегиях выхода предприятия на внешний рынок (экспорта, СП, прямого инвестирования) и дает возможность вести товарную политику, способствующую реализации на зарубежных рынках высокорентабельных товаров.

Разработка и осуществление эффективной экспортной товарной политики требуют выполнения следующих условий:

· знания внешнего рынка, его требований;

· ясного представления о возможностях и ресурсах предприятия в настоящее время и на перспективу;

· четкого определения долгосрочных целей экспорта;

· формирования стратегии экспортной деятельности предприятия.

Межд. маркетинг. 15 вопрос. Сущность международной товарной политики.

Одна из важнейших задач специалистов службы маркетинга международной компании — разработка эффективной товарной политики, выступающей фактором обеспечения устойчивого коммерческого успеха предприятия в условиях конкурентных мировых рынков.

Товарная политика — это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которыми руководствуется компания в области разработки, производства и продвижения продукции, удовлетворяющей запросы потенциальных потребителей внешнего рынка. Она охватывает такие факторы, как разнообразие целевых рынков, масштабы выделяемых технических и маркетинговых ресурсов, способы осуществления выхода на рынок. Товарная политика является основным элементом комплекса маркетинга, определяющим специфику остальных его составляющих. При планировании товарной политики в ММ прежде всего необходимо принятие решений по:

а) стандартизации или адаптации своей продукции, либо сочетание этих процедур;

б) выбор целевого сегмента и позиционирования продукта;

в) разработка торговой марки (брэнда);

г) проведение анализа жизненного цикла продукта.

Товар является основным объектом экспортной деятельности. Ведь, если товар не в состоянии удовлетворить потребности зарубежного рынка, то никакие усилия, никакие дополнитель­ные затраты не смогут обеспечить его полноценную реализацию на этом рынке. И поскольку товар определяет успех экспорта, то все меры, связанные с ним, - будь то его разработка, производ­ство, сбыт, сервис, реклама и т.д. — занимают центральное место в экспортной политике. Приведение товара в соответствие с потребностями покупателей внешнего рынка и есть экспортный маркетинг, представляющий собой совокупность целенаправ­ленных действий, учитывающих конкретные требования зару­бежного рынка.

В экспортном маркетинге, прежде всего, как и в любом виде маркетинга надо определиться с тем, какой товар экспортировать. Это отвечает «первой заповеди маркетинга»: «Если у вас нет то­вара, у вас нет ничего». Поэтому в международном маркетинге первым делом необходимо разработать соответствующую конкретному зарубежному рынку или их совокупности экспортную товарную политику предприятия.

Экспортная товарная политика предприятия предполагает определенный курс действий и такие принципы деятельности, благодаря которым обеспечиваются эффективное формирование и управление конкурентоспособностью и ассортиментом товаров, поставляемых на внешний рынок.

В соответствии с принципами внедрения товара на рынок (аналогии, развития и разработки нового товара) различают следующие виды экспортной товарной политики:

♦ концентрическая, когда экспортируемый товар схож с производимыми предприятием товарами и привлекает новых покупателей;

♦ горизонтальная, если на экспорт предлагается модифицированный товар, рассчитанный на сформировавшийся круг потребителей, и производство его осуществляется без серьезных изменений применяемой на предприятии технологии;

♦ конгломератная, когда предпринимается экспорт нового товара, не связанного с производимыми до сих пор пред­приятием товарами и поэтому предполагающего использование новых технологий.

Все виды экспортной товарной политики связаны с формированием экспортного ассортимента. Задачей последнего является приспособление поддающихся управлению экспортных ресурсов предприятия к неподдающимся управлению внешним рыночным условиям. Причем эта задача решается во всех стратегиях выхода предприятия на внешний рынок (экспорта, СП, прямого инвестирования) и дает возможность вести товарную политику, способ­ствующую реализации на зарубежных рынках высокорентабельных товаров.

Разработка и осуществление эффективной экспортной товарной политики требуют выполнения следующих условий:

· знания внешнего рынка, его требований;

· ясного представления о возможностях и ресурсах предприятия в настоящее время и на перспективу;

· четкого определения долгосрочных целей экспорта;

· формирования стратегии экспортной деятельности предприятия.