5. Тенденции рынка, методы прогноза и определение емкости

Возможность изменения состояния рынка в определенном направлении называется тенденцией рынка. Другими словами, тенденция рынка – это определенная направленность экономических процессов. Как правило, о наличии тенденций рынка свидетельствуют изменения объема рынка, нормы прибыли участников, их количества, а также наблюдаемое изменение устоявшихся экономических отношений. Тенденции рынка следует различать с сезонными колебаниями спроса и резкими изменениями на рынке, вызванные форс-мажорными обстоятельствами (стихийными бедствиями, финансовым дефолтом и т.п.).  Главная задача маркетинговых исследований заключается в правильном определении совокупности тенденций рынка с целью построения правильного прогноза рынка.

Тенденции рынка можно определить как результат маркетинговых исследований, включающих, например, статистический анализ продаж или измерение уровня доходов выделенных групп участников. Поскольку существование любого рынка обусловлено наличием спроса и предложения, все тенденции рынка можно классифицировать по тенденциям, обусловленным изменением спроса и изменением предложения.

Тенденции рынка, вызванные изменением спроса, свидетельствуют о новых  потребительских предпочтениях, изменениях доходов покупателей, их активности и т.п. Например,  одна из наиболее значимых тенденций на рынке растительного масла в прошлом десятилетии – постоянный рост потребления оливкового масла – была обусловлена как увеличением доходов широкой массы потребителей, так и изменением в потребительских предпочтениях – все большее число россиян стремится к потреблению здоровой пищи, и оливковое масло, по их мнению, относится к числу полезных продуктов.

Тенденции рынка, обусловленные предложением, могут быть вызваны изменением технологии производства товаров, открытием новых производств, изменением логистических и экономических цепочек и т.п. Как пример подобной тенденции рынка можно привести вытеснение с рынка видеоплееров, работающих в формате VHS, DVD-проигрывателями. Новая технология предложила более надежный, емкий и компактный носитель информации, что и привело к ее широкому распространению.

Следует отметить, что тенденции рынка со стороны предложения, как правило, выступают в качестве ответа на запросы потребителей, и без наличия  определенных потребностей в среде покупателей тенденция рынка, обусловленная новой технологией, может либо не проявиться, либо носить слабый характер. Яркими примерами к вышесказанному могут быть триумфальное завоевание рынка цифровыми фотоаппаратами, с одной стороны, и наоборот достаточно скромные результаты продаж Blu-ray-плееров в настоящее время. В первом случае продукт по всем своим характеристикам соответствовал покупательским предпочтениям, а во втором – цена товара оказалась для большинства потребителей слишком высокой.

На книжном рынке тенденции являются устойчивыми и мало изменяются время от времени. В данный момент трендовой является современная литература для подростков. Новые книги появляются часто, так как все больше молодых и неизвестных автором начинают писать и издаваться. Издательство «Эксмо-Пресс» следит за тенденциями и быстрее остальных русскоязычных издательств покупает права на перевод и издание новинок.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для расчета емкости рынка мы используем сегментацию. Выбрав наиболее важные признаки сегментирования рынка, мы определим емкости каждого сегмента и занесем все это в таблицу 5.1

Таблица 5.1 – Емкость сегментов

		Женщины				Мужчины
		14-20 лет		21-30 лет		14-20 лет		21-30 лет
Количество людей, тыс.чел.		3923,7		7154,2		3342,3		6094,8
Уровень дохода	Низкий		1373,2		2503,9		1169,8		2133,1
	Средний		1961,8		3577,1		1671,1		3047,4
	Высокий		588,5		1073,1		501,3		914,2
Выгоды и мотивы	Высокое качество		0,25		0,35		0,15		0,25
	Удобство		0,35		0,5		0,45		0,45
	Низкая цена		0,4		0,15		0,4		0,3

Расчеты емкости рынка выполняют после определения состава и начинают с определения полной потребности в товаре данного вида:

где – полная потребность в товаре суммарно для всех рассматриваемых сегментов, шт.;

– полная потребность сегмента, шт.;

L – количество сегментов рынка.

Полная потребность сегмента рассчитывается с учетом конкретных особенностей товара и сегментов. Для многих видов товаров индивидуального и промышленного назначения S_полн. Можно рассчитать по формуле:

где - количество предприятий (людей) в l-м сегменте;

- коэффициент охвата, т.е. доля покупателей, которые хотят (могут) приобрести товар в l-м сегменте;

- комплектность покупки.

Рассчитаем S_полн для каждого сегмента. По данным опросов и статистических исследований, в среднем женщины в возрасте от 14-ти до 20-ти лет покупают около 40-ка книг в год, а женщины постарше – 33 книг. В то же время мужчины до 20-ти лет покупают примерно 18 книг в год, а мужчины от 21-го до 30-ти лет – 26 книг.

S_полн1=2501,7*0,8*40=80056,6 тыс. книг

S_полн2=3952,7*0,68*33=88698,9 тыс. книг

S_полн3=2414,8*0,45*18=19560,2 тыс. книг

S_полн4=3885,4*0,54*26=54551,7 тыс. книг

Теперь рассчитаем полную потребность в товаре, просуммировав данные по каждому отдельному сегменту:

S_полн=242867,7 тыс. книг

Самым простым способом прогнозирования рыночной ситуации является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Сложившиеся объективные тенденции изменения экономических показателей в известной степени предопределяют их величину в будущем. К тому же многие рыночные процессы обладают некоторой инерционностью. Особенно это проявляется в краткосрочном прогнозировании. В то же время прогноз на отдаленный период должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок.

Методы прогнозирования объема продаж можно разделить на три основные группы:

• методы экспертных оценок;

• методы анализа и прогнозирования временных рядов;

• казуальные (причинно-следственные) методы.

Каждая из рассмотренных групп методов обладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании, так как они в определенной мере упрощают реальные процессы и не выходят за рамки представлений сегодняшнего дня. Следует обеспечивать одновременное использование количественных и качественных методов прогнозирования.

Прогнозы объема продаж с помощью экспертов могут быть получены в одной из трех форм: точечного прогноза, интервального прогноза, прогноза распределения вероятностей.

В данном курсовом проекте будет использоваться точечный прогноз. Точечный прогноз объема продаж — это прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации. Как правило, заранее предполагается, что точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой не предусмотрен расчет ошибки прогноза или вероятности точного прогноза. Поэтому на практике чаще применяются два других метода прогнозирования: интервальный и вероятностный.

Тренд — это изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию временных рядов . Выявление основной тенденции развития (тренда) называется выравниванием временного ряда, а методы выявления основной тенденции — методами выравнивания.

Для проведения прогнозирования используем показатели объема продаж по кварталам. Все вычисления представлены в таблице 5.1.

Таблица 5.1 – Данные для прогнозирования

№ п/п	Период, (год/квартал)	Объем продаж, тыс грн	Скользящая средняя (двухквартальная)	Скользящая средняя (трехквартальная)	Скользящая средняя (четырехквартальная)	Сумма объема продаж и четырехквартальных скользящих ср	Центрированная средняя, тренд,тыс грн	Объем продаж/тренд*100%
1	2009/1	66				66	33	200
2	2009/2	104				104	52	200
3	2009/3	95	85			95	48	200
4	2009/4	86	100	88		86	43	200
5	2010/1	117	91	95	88	205	102	114
6	2010/2	103	102	99	101	204	102	101
7	2010/3	97	110	102	100	197	99	98
8	2010/4	101	100	106	101	202	101	100
9	2011/1	140	99	100	105	245	122	115
10	2011/2	98	121	113	110	208	104	94
11	2011/3	86	119	113	109	195	98	88
12	2011/4	123	92	108	106	229	115	107
13	2012/1	131	105	102	112	243	121	108
14	2012/2	102	127	113	110	212	106	96
15	2012/3	98	117	119	111	209	104	94
16	2012/4	118	100	110	114	232	116	102
			108	106	112

Отобразим изменение объема продаж в виде диаграммы (рис.5.1).

Рис.5.1 – Изменение объема продаж

Также для отображения зависимости между кварталами и объемами продаж составим таблицу, в которой сгруппируем данные по кварталам, вычислим среднюю по каждому кварталу, и затем построим диаграмму для наглядности.

Таблица 5.2 – Показатели объема продаж по кварталам

Год	Квартал 1	Квартал 2	Квартал 3	Квартал 4	Всего
2009	80	85	110	85	360
2010	75	78	109	71	333
2011	88	87	120	60	355
2012	77	110	128	110	425
Средняя	80,00	90,00	116,75	82	368

Рис. 5.2 – Показатели объема продаж по кварталам

Прогнозирование объёмов продаж продукции в современных условиях является одной из приоритетных задач и позволяет оптимизировать деятельность предприятия.