2. Позитивные/негативные ассоциации, вызываемые словами

Слово должно нести только положительные ассоциации, т. е. долж­но означать что-либо приятное, хорошее либо, в крайнем случае, ней­тральное. Исключения здесь — медицинская, экологическая, социаль­ная и реклама предметов гигиены, потому что если геморрой называ­ется геморроем, катастрофа — катастрофой, а наркомания — наркома­нией, то с этим нельзя спорить. Причин этому две. Первая —эмоции, вызванные рекламой, переносятся на объект рекламы. Вторая — «плохая» семантика запоминается проще, быст­рее и на более долгий срок.

Все плохое привлекает людей куда сильнее, чем хорошее.

Как-то в один из трансатлантических туров У. Черчилля спросили:

- Мистер Черчилль, неправда ли, приятно, что каждый раз, когда Вы произносите речь, зал бывает переполнен?

Минутку подумав, Черчилль ответил:

- Конечно, это приятно, но надо всегда помнить, что если я буду повешен, соберется в два раза больше людей.

Все происходит так, как обозначено в русской пословице: «ложка дегтя портит бочку меда». Одно слово с негативной семантикой способ­но загубить даже очень хороший текст, врезавшись в память читателю в первую очередь. (Интерес людей ко всему негативному мы уже виде­ли на примере ответа Черчилля.)

С позиций сказанного проанализируем два возможных рекламных заголовка:

Благодаря нашему товару вы чуть впереди своих конкурентов. Благодаря нашему товару ваши конкуренты позади вас.

Видим, что во второй текст закралось негативное слово «позади». Следовательно, из этих двух заголовков мы должны взять первый.

Еще примеры текстов с негативной семантикой: Кожа на теле может быть в 10 раз суше, чем на лице. Physio. Превратим «крокодиловую» кожу в шелковую

(Реклама косметики VICHY)

Деньги сами липнут к рукам

(Реклама самоклеящейся пленки)

Clarins. Жирная кожа больше не будет блестеть.

(Реклама косметики CLARINS)

Здесь может возникнуть совершенно законный вопрос: если пло­хая семантика так быстро запоминается, то почему ее нельзя исполь­зовать как рекламный материал? Ведь реклама и должна запоминаться как можно лучше и быстрее. Отвечая на этот вопрос, определимся с возможными последствиями рекламного воздействия. Реклама может способствовать известности, и реклама может формировать имидж, создавать репутацию. На мой взгляд, самое дорогое, что есть у фирмы, самое стоящее достояние — это репутация, доброе имя. Если у вас есть доброе имя, вы сможете заработать капитал, если нет — то все гораздо сложнее. Это похоже на ситуацию студента — сначала он работает на зачетку, потом зачетка работает на него. Сначала компания работает на репутацию, потом репутация работает на компанию. И, на наш взгляд, реклама, формирующая имидж, не должна пользоваться негативной семантикой. Реклама же, способствующая известности (и только), мо­жет пользоваться любыми словами. Скандалы — самый короткий путь к славе. Мадонна (певица) сделала себе славу на этом. Но какой она репутацией пользуется?

Только четко ответив себе на вопрос, чего же мне надо — известно­сти или репутации — можно строить свою рекламную политику.

Если выбираем репутацию, то следующий вопрос будет звучать так: как же обойтись без негативных слов? Практика показывает, что «больные» (так условно назовем тексты с негативными словами) текс­ты можно «лечить» двумя способами: «ампутацией» и «терапией».

Смысл «ампутации» — в отсечении негативных слов и перечислении позитивных через запятую. Получается несколько телеграфный стиль, но вполне рабочие варианты:

Тысяча и одна ночь...Встречи, друзья, соблазн, незабываемые моменты, движения тел, ритм, праздник, танцы, музыка, развлечения... Без остановки. Испания

- сон, ставший явью.

(Туристическое агентство СЕНЬОРА)

Благородный дух старого московского дворянства, тепло каминов, величественная геральдика, изысканная

русская кухня.

(Клуб-ресторан ЦДЛ)

Владельца открывающегося ночного клуба со стриптизом преду­предили, чтоб в рекламе не было слов «нагая» и «голая». После этого реклама звучала так: «12 красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!»

Смысл терапии — в замене негатива позитивом.

Например, швея дает себе рекламу: «Шью наряды для женщин с ПРОБЛЕМНОЙ (вас не обзывают «излишним весом») фи­гурой. Идеальный результат» Не правда ли, все нежелательные ассо­циации обойдены?