Критерии отбора слов в рекламный текст

План:

1. Стилистическая окраска слов.

2. Позитивные/негативные ассоциации, вызываемые словами.

3. Отрицательные слова.

1. Стилистическая окраска слов.

Стили литературного языка прежде всего сопоставля­ются на основе анализа их лексического состава, так как именно в лексике заметнее всего проявляется различие между ними.

Закрепленность слов за определенным стилем речи объяс­няется тем, что в лексическое значение многих слов, по­мимо предметно-логического содержания, входит и эмоци­онально-стилистическая окраска. Сравните: мать, мама, мамочка, мамуля, ма; отец, папа, папочка, папуля, па. Слова каждого ряда имеют одно и то же значение, но различаются стилистически, поэтому используются в раз­ных стилях. Мать, отец преимущественно употребляют­ся в официально-деловом стиле, остальные слова — в раз­говорно-обиходном.

Если сопоставить синонимические слова: обличье — об­лик, нехватка — дефицит, напасть — злоключение, поте­ха — развлечение, переделка — преобразование, вояка — воин, глазник — окулист, врун — лжец, большущий — ги­гантский, растранжирить — расточить, плакаться — се­товать, то нетрудно заметить, что эти синонимы тоже отличаются друг от друга не по смыслу, а своей стилисти­ческой окраской. Первые слова каждой пары употребля­ются в разговорно-обиходной, а вторые - в научно-попу­лярной, публицистической, официально-деловой речи.

Помимо понятия и стилистической окраски, слово способ­но выражать чувства, а также оценку различных явлений реальной действительности. Выделяются две группы эмо­ционально-экспрессивной лексики: слова с положительной и отрицательной оценкой.

Положит. оценка: отличный, прекрас­ный, превосходный, чудесный, изумительный, роскошный, великолепный

Отрицат. оценка: скверный, гад­кий, отвратительный, безобразный, наглый, нахальный, противный

Приведем слова с разной оценкой, которые характеризуют человека: умни­ца, герой, богатырь, орел, лев и глупец, пигмей, осел, коро­ва, ворона.

В зависимости от того, какая эмоционально-экспрес­сивная оценка выражается в слове, оно употребляется в различных стилях речи. Эмоционально-экспрессивная лек­сика наиболее полно представлена в разговорно-обиход­ной речи, которая отличается живостью и меткостью из­ложения. Характерны экспрессивно окрашенные слова и. для публицистического стиля. Однако в научном, техни­ческом и официально-деловом стилях речи эмоционально окрашенные слова, как правило, неуместны.

Однако не все слова распределяются между различны­ми стилями речи. В русском языке имеется большая груп­па слов, употребляемых во всех стилях без исключения и характерных как для устной, так и для письменной речи. Такие слова образуют фон, на котором выделяется стили­стически окрашенная лексика. Их называют стилистичес­ки нейтральными.

В толковых словарях русского языка даются пометы, ука­зывающие на стилистическую характеристику слова: «книж.» — книжное, «разг.» — разговорное, «офиц.» -официальное, «спец.» — специальное, «прост.» — просто­речное и др. Например, в «Словаре русского языка» АН СССР с такими пометами даются слова:

автократ (книж.) — лицо с неограниченной верховной властью, самодержец;

баловник (разг.) - шалун, проказник;

исходящий (офиц.-дел.) — документ, бумага, отправля­емые из учреждения;

замерить (спец.) — произвести измерение чего-л.;

балаганщина (прост.) — грубое, пошлое, шутовство.

Стилистическая уместность употребления слов

Каждый конкретный акт речевой деятельности требу­ет особых средств выражения. Говорящие должны сле­дить за тем, чтобы слова, употребляемые ими, были по своим стилистическим свойствам однородны, чтобы не воз­никал стилевой разнобой, а использование стилистичес­ки окрашенных слов было оправдано целью высказыва­ния.

Книжные, разговорные, просторечные слова, правиль­но введенные в ткань высказывания, придают речи осо­бый колорит, повышают ее выразительность, экспрессив­ность. Однако далеко не все в достаточной степени облада­ют языковым чутьем, чувством меры в использовании сти­листически окрашенной лексики.

Например 1: «Но Славик не удивлялся этому. После того как он уехал из Красной Поляны и поступил учиться в техникум, он вообще пере­стал удивляться чудесам, происходившим вокруг него. Его сознание и все элементы восприятия мира как бы очути­лись в другой плоскости».

Первые два предложения напи­саны в разговорном стиле, последнее — в книжном, что и создает разностильность.

Пример 2: «А когда вечером они разогревали загус­тевшее за день — аж ложка стоит — варево, небо блистало в окнах ясными слезами звезд».

В этом предложении поэтические слова блистало, ясные слезы звезд не гармо­нируют с просторечными и разговорно-бытовыми аж, ва­рево, ложка.

Употребление разностилевой лексики, немотивирован­ное использование разговорных и просторечных слов — довольно распространенная стилистическая ошибка.

Разговорная и просторечная лексика в официально-деловом стиле

Совершенно недопустимо употребление разговорной и просторечной лексики в текстах официально-делового стиля.

Примеры:

1) Судебный акт: «Хищения производились путем непосред­ственного изъятия из кладовки (надо: кладовой), прода­жи продуктов за наличный расчет и присвоения денег».

2) Деловое письмо: «Вам необходимо выделить сорок чело­век для погрузки морковки и картошки (надо: моркови и картофеля)».

3) Анкета: «Должности родителей: мама - врач, папа-инженер (надо: мать, отец)».

4) Адрес на конверте: «Ростовская обл., г. Каменск-Шахтинский, ул. Садовая, общежитие девчат (надо: женское общежитие)».

Употребление книжных слов в разговорно-обиходной речи

Не всегда уместным бывает употребление в разговорно-обиходной речи специфических слов из других стилей литературного языка.

Например:

«Я сегодня запрограм­мировала пойти к окулисту»;

«В нашем зеленом массиве много грибов и ягод»;

«На семейное мероприятие прибыло много гостей»;

«Надо заострить внимание детей на этом вопросе».

Следует иметь в виду, что функционально-стилистичес­кие границы современного литературного языка очень под­вижны. Функциональные стили не представ­ляют собой замкнутой системы. Основная часть языкового материала — общеязыковые, межстилевые средства.

Важно знать и тонко чувствовать специфичес­кие особенности каждого функционального стиля, умело пользоваться языковыми средствами разных стилей в за­висимости от ситуации общения и целей высказывания.