Процесс сегментирования – это деление рынка на конкретные части в зависимости от конкретных характеристик потребителей. Критерии сегментации потребительских товаров

• Географические

• Демографические

• Экономические

• Социальные и культурные

• Психографические

Критерии сегментации товаров производственного назначения

• Географический

• Производственно-экономический

• Организационный

• Поведенческий

Виды сегментации

• Макросегментация

• Микросегментация

• Углубляющаяся сегментация

• Расширяющаяся сегментация

• Предварительная сегментация

• Окончательная сегментация

Критерии выбора выгодного сегмента

• высокий уровень текущего сбыта или емкость сегмента рынка

• высокие темпы роста сегмента

• высокая норма прибыли

• слабая конкуренция в сегменте

• невысокие требования к маркетинговым каналам

Уровень текущего сбыта или емкость сегмента рынка

• Реальная емкость целевого рынка

• Потенциальная емкость рынка

Модели расчета емкости сегмента рынка

• Е = П + И - Э + З

• Е = К * Т

Сегментационные стратегии

• Недифференцированный маркетинг

• Дифференцированный маркетинг

• Концентрированный маркетинг

Варианты конкурентных стратегий

экспансионистская стратегия

инновационная технологическая стратегия

ценовая стратегия

коммерческая стратегия

стратегия диверсификации фирм

Критерии выбора сегментационной стратегии

• собственные возможности фирмы

финансово-экономическое положение фирмы

• товарный ассортимент фирмы и конкурентоспособность выпускаемой продукции

• производственные мощности, материально-технической базы и научно-технического потенциала фирмы.

• стратегии маркетинговой деятельности, используемые фирмой

• привлекательность сегментов

• уровень сбыта товара

• темпы роста сбыта товара зависят от стадии жизненного цикла товара.

• уровень конкуренции

• низкий уровень требований к маркетинговым каналам

Уровень сбыта конкретного товара зависит от:

• покупательского поведения

• отношение покупателя к товару

• степень удовлетворенности свойствами товара, ценой и торговым обслуживанием

• тенденций изменения потребностей потребителей.

Уровень конкуренции

Параметры, определяющие уровень конкуренции:

1. Типы конкурентного рынка

• совершенная конкуренция

• чистая монополия

• олигополия

• монополистическая конкуренция

2. Данные о конкурентах: число, вид и размер конкурирующих фирм формируются в результате проведения исследований конкурентов

3. Интенсивность и направленность конкуренции

• тип рынка

• число и мощность конкурирующих фирм

• степень насыщенности рынка товарами

• технологические, финансовые и торговые возможности конкурентов и самой фирмы

4. Методы оценки возможностей и конкурентоспособности основных конкурентов

• Метод SWOT-анализа

• Модель движущих сил конкуренции Портера

Билет 23. Позиционирование товара на рынке. Методы позиционирования товаров.

Процесс поиска такой рын позиции для ко, продукта или услуги, кот будет выгодно отличать его от положения конкурентов. Позиционир. – поиск корневого атрибута, его мифологизация; Система атрибутов определ-ся сегментами рынка, явл моделью предпочтений потребителя;

Теодор Левитт: товароспособны не сами вещи, а их св-ва, кот уд потребность. Томас Гэд: развил эту мысль и предложил систему из 3 гр атрибутов (свойств): утилитарные (польза от марксова товара), технико-эк (ценность выгоды, эффективности), соц и личностные (ценность самоутверждения, смысл). Личные и соц св-ва, присущие людям, переносятся на вещи, становясь их атрибутами, потребл таких товаров – приобрет личностью этих св-в. Жан Бодрийяр: соц св-ва людей как вирт ресурсы становятся предметами мас товарного пр-ва. Эти ресурсы – симулякры. Оживление товаров, наделение их личностными св-вами. Траут: тов пр-во начинается с поиска уникального атрибута (св-ва, кот прдставляет ценность для чел). этот атрибут Россер Ривз назвал уникальным коммер предложением (в этом есть потребность, мы можем это сделать, конкуренты не могут). Этот атрибут мифологизируется, закладывается в ядро бренда продукта.

Перепозиционирование — изменения позиции тов/усл в маркетинге и рекламе, придается новый имидж, определ др целевая аудитория, меняются аргументы продаж и рекламного инф-ния, упаковка, изменение ценности бренда. Можно реанимировать, “омолодить” забытую или не популярную марку, уточнить идею марки. Это манипуляция общ мнением: стоит поменять хотя бы 1 атрибут товара, как появляется уже др товар, даже имеющий в своей основе прежний «марксов» товар(при тех же тех характеристиках, хим состава или рецептуре, применив стратегию перепозиц-ния, получаем новый товар). Стратегия переп-ния может выражаться в изменении 1 ключевого слова в представлении сущ товара или в создании другого мифодизайна.

Методы позиц-ния: 1) Отстройка тов. в сознании потребителя от тов. конкурентов. Гл – быть другим, не обязательно быть лучшим(Дж. Траут). Найти то св-во, атрибут, о кот еще никто не говорил. 2) встройка: погружение товара в брендовое поле товаров-конкурентов. Креативность = 0. Тождественность (чаще в полит маркетинге, а не в коммерческом).

Позиционирование товара связано с определением места фирмы в конкретном целевом сегменте по отношению к потребностям потребителей, конкурентам и по отношению к качественным параметрам своего товара.

Под позиционированием имеются в виду действия по проектированию марки товара и его имиджа, таким образом, чтобы он смог занять на рынке место, выделяющее его среди конкурентов у целевых потребителей. Сущность позиционирования в том, что для марки товара формулируют уникальное торговое предложение, которое создает потребителям побудительную причину для покупок. Такая уникальность может быть явной или скрытой, т.е. она может быть основана на свойствах товара или на программе его коммуникаций, которые никак не связаны с его свойствами. Для выбора позиции товара необходимо решить:

a) кем является его целевой потребитель;

b) что представляют собой его основные конкуренты;

c) насколько наша марка товара сходна с конкурирующими марками;

d) насколько наша марка отличается от марок конкурентов.

Имидж марки товара — это образ товара, отражающий отношение к нему, на который оказывают влияние управляемые и неуправляемые факторы.

Целевые потребители — это все потребители с достаточной мотивацией, платежеспособностью и возможностью купить данный товар. Рыночная сегментация делит рынок на различные группы однородных потребителей, со сходными потребностями и поведением, и, таким образом, требующих сходных комплексов маркетинга.

Под «позицией товара» на рынке нередко понимается и его общий имидж на рынке, его репутация относительно других товаров.

Имидж товара может быть сильным, относительно расплывчатым или являть неоднозначную комбинацию не относящихся, казалось бы, к товару взглядов и мнений.

Как правило, наиболее успешен товар, для которого новые позиции постоянно ищут и создают. Таким образом, позиционирование — подвижный, постоянно идущий процесс поиска неудовлетворенных потребностей и желаний в разных сегментах потребителей, позволяющий производителям следовать за изменениями в их вкусах и предпочтениях. Тестом важности критериев позиционирования служит состояние потребностей и предпочтений, выявляемое в результате довольно сложных маркетинговых исследований по позиционированию марки товара и выявлению рыночных возможностей предприятия. Для принятия решений о позиционировании товара, необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• каковы потребности и желания потребителей, связанные с определенными выгодами от товара данной категории и способами их получения?

• какова сфера мнений и установок, через которую предстоит «прорваться» нашей марке товара для преодоления барьера низкого интереса?

• что именно управляет выбором потребителей?

• что может выгодно отличать нашу марку товара и сообщения о ней?

• какая идея при этом может быть постоянной, релевантной и привлекательной?

• на каком основном свойстве/выгоде следует фокусировать сообщения о нашей марке товара?

Основы позиционирования товара

• особые свойства товара и специфика его использования, т.е. уникальность товара

• выгоды для определенных групп потребителей от использования товара

Различные аспекты позиционирования

• Восприятие потребителем продукта или услуги

Восприятие потребителя формируется на основе комбинации свойств продукта, цены товара, каналов распределения, типа и уровня сервиса, имиджа фирмы.

• Позиция компании в сознании потребителей других рыночных сегментов.

• Позиционирование относительно конкурирующих продуктов и марок.

• Позиционирование - это стратегия, связанная с формированием уникальности фирмы

Стратегия позиционирования направлена на:

• поиск устойчивых средств дифференциации

• создание конкурентных преимуществ.

Виды дифференциации

• продуктовая дифференциация

• сервисная дифференциация

• дифференциация персонала

• дифференциация имиджа

Основными условиями эффективного позиционирования являются:

• наличие ясного представления о целевом рынке и о потребителях фирмы.

• важны выгоды для покупателей позиций, на основе которых осуществляется позиционирование фирмы.

• наличие действительно сильных и уникальных сторон компании и ее торговой марки.

• возможность постоянного контакта с целевым рынком

Методы позиционирования товаров

• Качественные характеристики товаров

• Ценовые характеристики

• Специфические методы сбыта товаров

• Сильные и слабые стороны конкурентов (матрица SWOT-анализа)

Модели позиционирования фирмы

• Модель шкалирования позиции фирмы в зависимости от принадлежащей ей доли рынка

• Карта позиционирования конкурирующих продуктов

• Индикаторы конкурентоспособности фирмы (Ж.Ж.Ламбен)