Концепция 5 «р» (смешанный маркетинг).
На первой стадии формирования была концепция 4 «Р».
Product;
Price;
Place (товародвижение);
Promotion (продвижение);
People (потребитель).
Данная концепция является синтетической. Она была создана для деятельности малых и средних фирм. Если у малой фирмы появляется проблема сбыта, она рассматривает каждое составляющее и находит причину ограничения сбыта. В настоящее время даже крупные фирмы начинают использовать данную концепцию.
По Котлеру таковыми являются:
Концепция совершенствования производства. Здесь деятель рынка конкурентными преимуществами считает улучшение производства (качество, функциональность, цена) для улучшения своих позиций на рынке и роста лояльности потребителей. Пример: Генри Форд был первым великим американским маркетологом - он начинал не с производства, а с потребителя. Он вычислил, что американец купит авто, которое стоит не более $5 тыс.. Под эти 5 тыс. он начал налаживать производство - конвейер. (пример привел Теодор Левитт);
Концепция совершенствования товара. Здесь деятель рынка наращивает свои конкурентные преимущества за счет модернизации товара (функциональная наполненность, дизайн и т.п.). Это означает постоянный рестайлинг. Опасность такой стратегии состоит в появлении товарных заменителей (субституты). В маркетинге опасно влюбляться в собственный товар!
Концепция интенсификации маркетинговых усилий. Здесь деятель рынка считает своими конкурентными преимуществами работу по продвижению товара (система стимулирования сбыта - промоушн). Джэк Траут: “Важно то, как Вы работаете с сознанием потребителя”;
Концепция ординарного маркетинга.;
Концепция социально-этического маркетинга. Здесь конкурентные преимущества деятеля рынка состоят в предложении товаров и услуг социально, нравственно и экологически безупречных.
Ординарного (обычного) маркетинга, операционального маркетинга (клиенториентированность, амбивалентность, по Джеку Трауту);
14. Маркетинговые исследования рынка: цели, объекты, виды и методы. Исследование потребностей и моделирование поведения потребителей.
Позиционирование.
Маркетинговые исследования (далее МИ) –деятельность, направленная на получение данных, отражающих конкретную рыночную ситуацию, основными тенденции, закономерности изменения рыночных процессов, собственные возможности фирмы. МИ необходимо при неопределённости в деятельности фирмы, при потребности в информации.
Цели МИ:
1)определить конкретную позицию фирмы и товаров на рынке;
2)выявить конкурентные преимущества и недостатки фирмы (качество персонала и менеджмента);
3)изучить конкурентные преимущества конкурентов и их товаров;
4)идентифицировать привлекательный перспективный целевой рынок;
5) знать предпочтения и мотивы покупки потребителя, потребит поведение;
6) оценить эффективность сбыта.
Цeли МИ вытeкaют из выявлeнныx пpoблeм. Цели xapaктepизyют тoт недостаток инфopмaции, кoтopый дoлжeн быть ликвидиpoвaн для пpeдocтaвлeния мeнeджepaм вoзмoжнocти peшaть управленческие и маркетинговые задачи. Цeли дoлжны быть яcнo и чeткo cфopмyлиpoвaны, быть дocтaтoчнo дeтaльными, дoлжнa cyщecтвoвaть вoзмoжнocть иx измepeния и oцeнки ypoвня иx дocтижeния.
Классификация типичных целей МИ:
Разведочные (поисковые) – получение дополнительной информации для точного определения проблем, проверки гипотез
Описательные (дескриптивные) – описание аспектов реальной маркетинговой ситуации
Казуальные (экспериментальные) – обоснование гипотез, кот имеют причинно-следственные связи.
Конкурентоспособность товара: качество, цена, сервис, экономичность использования, престиж, имидж. Продукт - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Продуктами могут являться товар/услуга/личность/впечатление/событие/места/собственность/информация/идеи.
Объекты маркетинговых исследований:
Микросреда фирмы:
Экзогенные факторы (внешние):
потребители
конкуренты
поставщики
посредники
контактные аудитории - в маркетинге - акционеры, законодатели, представителями городских властей или иная группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации; или оказывающая влияние на способность организации достигать поставленных целей.
Эндогенные факторы (внутренние):
Внутренние факторы фирмы:
организационные факторы (высшее руководство фирмы)
производственно-технические факторы (производственный отдел, подразделения НИОКР, отдел логистики и др.)
финансово-экономические факторы (финансовые подразделения)
маркетинговое подразделение
человеческий фактор
Инструменты маркетинга
товар
цена
каналы распределения
коммуникации
Макросреда фирмы:
Политическая составляющая;
Экономическая составляющая;
Социальная составляющая;
Научно-техническая составляющая;
Правовая составляющая.
Виды маркетинговых исследований:
Кабинетные: исследуют вторичную информацию (отчеты, документы). Дешево, объективные данные, простота сбора, но могут быть устаревшие сведения
Внекабинетные:
Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение. (сбор информации при покупке, фиксирует поведение потребителей; сторонние наблюдатели, скрытые камеры)
Опрос (анкетирование): открытые (какого вы мнения о..) и закрытые (с подсказкой(альтернативн:да/нет, со шкалой, с выбором ответа)) вопросы. Интервью (индивидуальное, групповое), по почте, по тел, в интернете. Фокус-группа (мнения, новые идеи, реакция на товар). mystery shopping (тайные покупатели, оценивающие качество работы сотрудников организации) Сложно подобрать корректные вопросы, просто в применении.
Эксперимент метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. (сравнение объектов): пробный маркетинг(рыночное тестирование), лабораторное тестирование.
Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные (стохастические), линейно-экспериментальные , модели переработки информации. (компьютерные технологии)
Сегментация – поиск однородной группы потребителей. Однородность – минимальная внутригрупповая дисперсия (отклонение от определенной величины):общность потребностей, общность возможностей удовлетворения потребности на одинаково качественном уровне, общность реакций на маркетинговые инструменты (4р). При сегментировании эффективно правило Паретто: всегда найдется минимальная по размеру группа (20%) способное купить максимальное количество товара (более 80%).
Вторая версия:
МИ – систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации, повышающее эффективность выявления возможностей и выявление и решения маркетинговых проблем.
Причины, обусловливающие рост потребности в МИ
Высокий уровень неопределенности окружающей среды и соответственно повышенный коммерческий риск
Неустойчивость экономического поведения участников рынка
Необходимость прогнозирования изменений среды маркетинга
Дефицит информации о потенциале рынков
Цели
Адаптация деятельности фирмы к окружающей среде
Получение данных, необходимых для принятия эффективных управленческих решений
Оценка собственных возможностей фирмы и сопоставление результатов деятельности с требованиями внешней среды
Объекты
1. Макросреда фирмы: политические, экономические, научно-технические, демографические, культурные, природно-географические и климатические факторы, информационная среда.
2. Микросреда фирмы
Экзогенные факторы: потребители, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории (фин. и гос. учреждения, СМИ, обществ. и благотворит. организации)
Эндогенные факторы: организационно-административные, производственно-технические, финансово-экономические факторы, маркетинговое подразделение, человеческие ресурсы, комплекс маркетинга.
Виды МИ
Разведочные (поисковые): направлены на выявление «потенциальных» проблем, диагностирование проблем на начальных этапах МИ, по природе своей качественные, неструктурированные, проводятся посредством:
обсуждения проблем исследования с менеджером, сбора первичной информации и вторичной информации, анализа прошлых ситуаций.
Описательные: проводятся с целью описания характеристик определенных групп, оценки генеральной совокупности людей (определение потенциальных потребителей), разработка специализированных прогнозов, посредством наблюдения и коммуникации (опросы).
Каузальные: проводятся с целью проверки наличия причинно-следственных связей, основная форма – эксперимент (лабораторный/полевой), направленный на получение достоверных данных относительно определенной группы потребителей.
Методы МИ
Качественные: как правило, для разведочных МИ, небольшие группы респондентов – интервью (фокус-группы, глубинные, диагностические, неформализованные) и проекционные методы (объяснение поведения через проявление чувств – ролевые игры, ассоциации, метод третьего лица, (проекционный метод, когда в устной или визуальной форме респонденту предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации.) по рисункам).
Количественные: как правило, для каузальных, большие группы респондентов – наблюдения и опросы.
Этапы проведения МИ
1. Определение участников изучаемого рынка;
2. Определение предмета исследования (сюжет взаимодействия участников);
3. Определение проблемы исследования (конфликт в ролях/позициях участниках) и их декомпозиция;
4. Определение целей исследования:
Оценка глубины проблемы;
Оценка направлений и темпов изменения проблемы – мониторинг;
Проектирование маркетинговых стратегий ослабления проблем и достижения коммерческих целей.
5. Проектирование гипотез исследования.
6. Операционализация гипотез, т.е. построение системы индикаторов. Маркетинговый индикатор - это вопрос и шкала (какую марку пива вы предпочитаете?). Проектирование индикаторов - это построение инструментов маркетингового исследования (анкета, гайд-лист, протокол наблюдения, протокол контент - анализа);
7. Выбор метода исследования:
опрос (формализованный и количественный способ (проектирование выборок/модели генеральной совокупности - дорого) измерения маркетинговой реальности);
интервью
формализованное (никому конкретно внимания не уделяется, количественное изучение процессов);
неформализованное (внимание/индивидуальная беседа с каждым участником. Выборки и анкеты нет, инструмент – гайд-лист (о чем будем говорить), изучение латентных процессов, и важно качественное, а не количественное изучение процессов);
наблюдение (пассивный способ), люди - носители поведенческой информации.
8. Подготовка итогового отчета
Билет 15. Комплекс маркетинга и его основные составляющие.
Маккартни, 4P-классика
Стратегия маркетинговый МИКС
Маркетинг-микс – это система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании. Все элементы, образующие комплекс маркетинг-микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения. Маркетинг-микс включает в себя такие составляющие, как товар, цена, место продаж и продвижение. Совокупность базовых элементов, образующих маркетинг- микс, также известна как модель «4Р» - «четыре П»:
product (продукт, товарная политика) – то есть все, что предлагается вниманию потребителя на рынке, что удовлетворит его потребности и может быть им куплено, употреблено, использовано – услуги, товары, идеи и так далее;
price (цена, ценовая политика) – то количество денег, которые потребитель поменяет на право обладания продуктом;
place (место, сбытовая политика) – мероприятия, позволяющие сделать продукт доступным для протебителей, входящих в состав целевой аудитории;
promotion (продвижение, коммуникационная политика) – информирование целевой аудитории о продукте, его достоинствах, побуждающее потребителей делать покупки.
В настоящее время маркетинг-микс предлагается дополнять такими элементами, как people (люди) – персонал, клиенты, т.е. все, кто прямо или косвенно задействован в процессе оказания услуг; process (процесс) – последовательные действия по оказанию услуги; physicalevidence (дословно – вещественные доказательства) – обстановка и атмосфера, в которой потребителю оказывается услуга, информирование потребителей об услуге и материальные предметы, помогающие продвигать услугу на рынке.
Примеры стратегии завоевания рынка: лидерство по ценам(низкое кач-во товара, низкая цена, убогие магазины шаговой доступности), диверсификация по ценам (широкий ассортимент, ориентация на ср класс) или фокусная стратегия (дорогие товары, магазины класса люкс). Это 3 разных микса.
Товар (товарная политика):
повышение качества товара и его конкурентоспособности; позиционирование товара (Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов); инновационная политика; разработка торговой марки и упаковки товара; ассортиментная политика.
Цена (Ценовая политика):факторы, влияющие на цену; ценовые стратегии (лидерство по ценам, диверсификация по ценам, фокусная стратегия);
Товародвижение (Политика формирования сбытовой сети): методы и системы сбыта, выбор торгового посредника (оптовые, розничные продавцы); (типы каналов сбыта в зависимости от кол-ва посрединков)
Продвижение (Коммуникационная политика):реклама; PR; Персональные продажи; Стимулирование сбыта. АТL(классические носители: реклама в прессе, ТВ, радио, наружная реклама, полиграфическая реклама) и BTL (интернет, прямая рассылка, реклама на местах продаж, предложение образцов; индивидуальный, персонифицированный характер).
Товар – любой предмет, предлагаемы на рынке и способный удовлетворить потребности покупателей. Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма ценностей, которые потребитель обменивает на преимущества, получаемые от обладания либо пользования товаром или услугой. Распределение – вся деятельность компании по доставке товаров или услуг в места нахождения целевых покупателей. Продвижение – деятельность по информированию целевых покупателей о достоинствах товара и их убеждению в выгодности покупки.
Билет 16. Товарная политика организации. Жизненный цикл товара. Модель жизненного цикла товара.
Q1
Q2
T1
T2
Q
N
K
1. Запуск. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.
Стратегия вывода товара сверху (вывод высокотехнологичного продукта, в этом случае деятель рынка обязан в своем потенциальном сегменте найти людей с повышенным ИПП (инновационно-потребительским потенциалом) и предложить им товар бесплатно, пулам товар предлагается бесплатно, а дальше-за деньги.)
Стратегия вывода товара снизу (деятель рынка обязан обнаружить социо-культурную девиацию и вывести товар в сегмент mass product)
2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.
Экспансия (стратегия расширения товарного ассортимента: деятель рынка переходит от системнообразующего товара к товарам его развивающим (принтер+картриджи)
Увещевание (информационная рекламная компания, чтобы охватить потребителей).
3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.
Поддержание конкурентоспособности
4. Спад. Уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.
Или возрождение: рестайлинг(другой мифодизайн, тот же товар, но акцент на другие атрибуты), ребрендинг ( на графике: по оси х – время, по оси у – спрос). Интенсификация маркетинговых усилий
Общая схема разработки нового товара: поиск идей новых товаров, селекция идей новых товаров : экономический анализ идей новых товаров, анализ соотношения функций товара и затрат на их реализацию, разработка дизайна товара, разработка упаковки товара, создание товарной марки, обеспечение кач-ва товара, оценка конкурентоспособности , оценка рыночной адекватности товара.
Матрица Boston Consulting Group:продуктовая матрица.
Звёзда |
Дикие кошки |
Дойные коровы |
Бродячие собаки |
Дикие кошки: новые товары, следует привлекать инвестиции, судьба проекта не известна. Объем пр-ва маленький, темп роста выпуска макс, себестоимость больше цены. (Себестоимость: затраты на пр-во и реализацию продукции:затраты на основные материалы; зарплата производственных рабочих; зарплата вспомогательных рабочих; отчисления на соц. нужды; расходы на содержание и эксплуатацию оборудования; общепроизводственные расходы( общецеховые(затраты цеха на пр-во только на раб месте) и общ производственные); прочие расходы; коммерческие расходы.
Лучше сразу запускать несколько проектов: часть будут успешными, часть – нет.
Звезды: рынок принимает, остромодные товары
Дойные коровы: массовый выпуск, цена, себестоимость(эффект масштаба, пост издержки не измены) снижается, повышается прибыль, окупаемость.
Бродячие собаки: устаревший товар, бросовые цены, убытки.
Разработка оптимального ассортимента в товарной политике организации. Когда готовое изделие поступает на рынок, перед специалистами встает ? о том, как целесообразнее продолжить осуществление товарной политики для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и приносил бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и пр-ву.
Товарный ассортимент – набор товаров, кот. производитель предлагает покупателю. Он имеет 4 параметра. Длина – общее число тов., к-ю производит фирма. Ширина – число товарных групп – набор товаров, удовлетворяющих одну потребность и предназначенных для одной группы потребителей. Глубина – число вариантов, в кот. производятся отдельные товары. Плотность – близость сходных товарных групп.
Основные направления товарной политики организации:
Ассортиментная политика
Задачи ассортиментной политики:
удовлетворение потребностей потребителей
эффективное использование технологических возможностей фирмы
обеспечение определенных финансовых результатов
удлинение жизненного цикла устаревших товаров посредством поиска новых рынков сбыта
диверсификация деятельности фирмы
реализация принципа синергизма
Процесс осуществления ассортиментной политики:
формирование товарного ассортимента в соответствии с потребностями потребителей
трансформация ассортимента с учетом стадии жизненного цикла товара
Инновационная политика
Процесс разработки и реализации товара:
разработка нового товара
изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных исследований
производство товара, подготовка рынка и внедрение товара на рынок.
Общая схема разработки нового товара:
поиск идей новых товаров
селекция идей новых товаров
экономический анализ идей новых товаров
анализ соотношения функций товара и затрат на их реализацию
разработка дизайна товара
разработка упаковки товара
создание товарной марки
обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности
оценка рыночной адекватности товара
Обеспечение конкурентоспособности продукта (стр 27)
Билет 17. Основные и локальные стратегии маркетинговой деятельности организации.
По Бодлеру:
Основные:
Маркетинговый микс (комбинирование маркетинговых инструментов в разрезе 4Р);
Локальные:
Товарная политика;
Promotion;
Ценообразование;
Стратегия дистрибуции;
Клиентская стратегия.
По Портеру:
Основные:
Стратегия конкурирования по цене;
По качеству;
Концентрации (доминирование на конкретном, локальном рынке).
Локальные:
Товарная конкуренция;
Конкуренция promotion;
Ценообразование;
Конкуренция дистрибуции.
По Трауту:
Основная:
Позиционирование;
Локальная:
Соотношение между марксовым товаром и виртуальным.
Маркетинговая стратегия- реакция деятеля рынка, выраженная в маркетинговом миксе (4P) на системные целезадаваемые воздействия актуальной среды
Основные стратегии - это стратегии создания и развития маркетинговых инструментов (товарные, ценообразования (захват рынка по доле продаж (много и дешево), по качеству, выживания (низкая цена - до себестоимости и ниже), снятия сливок (кратковременные стратегические преимущества эсплуатируются по полной - 900-1000% рентабельности), дистрибьюции (корпоративное управление (B2B), эксклюзивная дистрибьюция (привилегии), договорное управление (разовая поставка по договору), промоушн (BTL и ATL коммуникации).
Основные макростратегии маркетинга:
1. По Котлеру:
Стратегия интернационализации: захват глобальных рынков, вывоз капиталов для создания новых производств;
Стратегия диверсификации: захват смежных рынков, создание портфелей бизнесов(отражается в матрице BCG);
Стратегия сегментирования: захват новых сегментов через предложение новых товаров (модель Анзоффа Игорь, русское происхождение)
|
Старые рынки |
Новые рынки |
Старые товары |
Консервативная стратегия. Совершенствование деятельности. Увеличить долю на рынке Расширить употребление, Повысить частоту употребления (пример с шампунем – нанести два раза, две жевачки надо жевать итд), Увеличить объем потребления, Новые способы использования |
Расширение. Совершенствование продукта, Расширение ассортимента, Новые услуги для того же рынка
|
Новые товары |
Развитие: Расширить рынок существующих услуг, Географическое расширение рынка, Вход в новые сегменты рынка |
Диверсификация в связанные виды деятельности, в несвязанные виды деятельности |
2. По Портеру:
Стратегия недифференцированного рынка (Стратегия конкурирования по цене) один и тот же товар для всех рынков, реализация конкурентного преимущества в цене;
Стратегия диверсифицированного рынка. (Стратегия качества) Предлагается товарная группа с одинаковыми качествами полезности, но для разных сегментов рынка (различия в дизайне, упаковке, брендовом сопровождении);
Стратегия концентрации: доминирование на одном конкретном сегменте рынка (социо-культ, профессиональные гр). Т.е. доминирование на конкретном, локальном рынке.
Локальные стратегии (стратегии развития инструментов маркетинга):
Товар (товарная политика):
Повышение качества товара и его конкурентоспособности; позиционирование товара (Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов); инновационная политика; разработка торговой марки и упаковки товара; ассортиментная политика.
Цена (Ценовая политика):факторы, влияющие на цену; ценовые стратегии (лидерство по ценам, диверсификация по ценам, фокусная стратегия);
Товародвижение (Политика формирования сбытовой сети): методы и системы сбыта, выбор торгового посредника (оптовые, розничные продавцы); (типы каналов сбыта в зависимости от кол-ва посрединков)
Продвижение (Коммуникационная политика):реклама; PR; Персональные продажи; Стимулирование сбыта. АТL(классические носители: реклама в прессе, ТВ, радио, наружная реклама, полиграфическая реклама) и BTL (интернет, прямая рассылка, реклама на местах продаж, предложение образцов; индивидуальный, персонифицированный характер).
В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности и рассчитывается на долгосрочный период. В последнее время в стратегическом маркетинге, основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим ресурсов организации.
Разработка стратегических решений проходит в крайней неопределенности и нестабильности рынка, поэтому анализ рыночной среды – это краеугольный камень при формировании маркетинговой стратегии. После выбора стратегии, может возникнуть опасность выбора стратегии схожей с конкурентами, поэтому нужно стремится выбирать стратегию отличную от них + показать свои конкурентные преимущества.
Маркетинговые стратегии разнообразны и включают различные варианты и их комбинации в зависимости от ситуации на рынке и конкурентного положения самой фирмы.
В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы, могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии:
стратегия географического расширения – освоение новых + зарубежных рынков
стратегия диверсификации – освоение новых видов товаров, услуг, деятельности
стратегия сегментации – углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей
Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенные Котлером и Портером) по двум аспектам – выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли и отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии:
1) Стратегия массового, недифференцированного стандартного маркетинга (стратегия преимуществ по издержкам производства)
В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. Она концентрирует свое внимание и усилия не на том, чем отличаются потребности групп потребителей, а что в этих потребностях общего. Фирма разрабатывает товары и маркетинговую программу которые будут восприняты положительно большим кругом покупателей. Например, стратегия компании Coca-Cola.
Преимущество стратегии: низкий уровень затрат за счет массового производства и единой концепции маркетинга.