2.5 Коммуникационная стратегия

Особенность маркетинга хлебобулочной продукции заключается в том, что практически любой товар нуждается продвижении,

• рассчитанном на розничные и сетевые магазины, которые делают, как правило, оптовые покупки, поэтому сотрудничество с ними лучше сделать постоянным;

• рассчитанном на розничного потребителя, покупающего товар постоянно.

Основные методы и средства, используемые при продвижении хлебобулочной продукции, представлены ниже.

Акции по стимулированию сбыта имеет смысл проводить для новых продуктов. Это могут быть различные промо-акции на местах продаж с дегустациями товара. Для выделения продукта на полках и информирования покупателей о новом порционном хлебе могут быть использованы различные рекламные материалы: листовки для магазинов и листовки для потребителей, ценники и воблеры.

Мерчандайзинг предполагает увеличение объемов продаж за счет правильной выкладки хлебобулочной продукции, сопровождая товары Р.О.S.-материалами, консультаций потребителей. Обычно за одним мерчандайзером закреплено несколько магазинов, он регулярно их объезжает и потом вносит результаты в специальный отчет, подаваемый в отдел маркетинга. Этот специалист следит и за уровнем продаж, розничными ценами (насколько они конкурентоспособны), консультирует продавцов по поводу того или иного товара и стратегии продаж. Зарплата мерчандайзера будет состоять из постоянной (300 долл.) и переменной частей. В случае, когда цель по увеличению объема продаж и расширению рынка достигнута или заметно снижается прирост выручки, необходимо пересмотреть систему вознаграждения работников и ввести большее количество показателей для оценки результатов их труда.

В случае недовыполнения или перевыполнения плана по продажам размер премиальных выплат умножается на коэффициент дистрибуции (представленности товара в торговых точках города). Соответственно, если коэффициент дистрибуции меньше единицы, размер премии значительно уменьшается. Таким образом стимулируется более тщательная работа по размещению наиболее полного ассортимента товаров производителя в наибольшем количестве торговых точек. Величина премии зависит и от представленности товара на полках магазина в соответствии с выработанным фирмой единым стандартом. Это коэффициент мерчендайзинга, отражающий процент торговых точек, в которых были соблюдены стандарты выкладки товара. Премиальные выплаты также могут варьироваться в зависимости от товарного ассортимента, района размещения товаров.

Участие в российских и международных продовольственных выставках – особый интерес представляют выставки в крупных городах, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге, так как их посещают представители многих регионов России и стран зарубежья, и кроме того, на эти города нацелена сбытовая политика компании.

Минимальный размер бюджета продвижения компании составляет порядка 113920 долл. ежегодно, соответственно среднемесячная сумма составит около 9494 долл.

Заключение

Чтобы выжить и развиваться в современных условиях любая организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды.

Единственно правильным вариантом поведения современного предприятия для достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития является уделение повышенного внимание осуществлению анализа вешней среды. А для этого необходима разработка и осуществление комплексного анализа с учетом индивидуальных особенностей предприятия при соответствующим кадровом, финансовым и техническом обеспечении. Только при этом условии можно рассчитывать на эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений. Первоначальным этапом и информационной основой стратегического управления является исследование внешней среды фирмы, то есть системный сбор и анализ информации о ней.

Анализ внешней среды предполагает изучение следующих направлений:

1. Отрасли, т.е. совокупности предприятий-конкурентов, производящих аналогичную продукцию.

2. Данного товарного рынка - совокупности имеющихся в данное время и потенциальных потребителей.

3. Поставщиков - совокупности предприятий, являющихся поставщиками или партнерами по кооперации данного предприятия.

4. Глобальных факторов внешней среды - совокупности правовых, политических, хозяйственных, демографических, морально-этических, технологических и других условий внешней среды, в которых действует предприятие и на изменение которых предприятие не может оказывать непосредственное воздействие.

Проведенный в работе анализ внешней среды для ОАО "Хлебный Дом" позволил разработать стратегию развития предприятия и стратегии по элементам комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная стратегии).

Компании рекомендуется и дальше работать с сетевыми операторами и поставлять им все больше своей продукции, так как сетевая торговля занимает уже около 50% розничного рынка, и ее доля продолжает расти. Присутствие в сетях хоть и снижает рентабельность, но дает увеличение продаж, что позволит зарабатывать на больших объемах. Эта система дает гарантированную представленность оговоренного ассортимента товара, долю витрины и хорошее место на ней, проведение промоакции на территории магазина, размещение рекламы торговой марки в магазине, внесение в рекламный буклет сети. Маркетинговые и рекламные возможности сетей могут служить реальным ресурсом роста популярности товара.

Основное внимание следует уделять продвижению, направленному на оптовых и розничных посредников. Для этого в целях поддержки личных продаж, осуществляемых менеджерами по продажам, могут использоваться Интернет-объявления на отраслевых сайтах и размещение информации в отраслевых справочниках и печатных изданиях.