1.3 Сбытовые издержки предприятия

Расходы, связанные со сбытом, измеряются торговой наценкой, или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. (таб.1) Торговая наценка ассоциируется с понятием добавленной стоимости на сбыт. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Наценка конкретного дистрибьютора - это разность между ценами, по которым он продает и покупает. Если имеется один посредник, то оба определения совпадают.

Таблица №1

Сравнение расходов для двух каналов сбыта

Функции, выполняемые торговцем	Непрямой длинный канал		Прямой короткий канал
	Издержки	Kомментарии	Издержки	Kомментарии
Транспорт		И–О (если отвечает И – дороже) О — РТ (если отвечает О — дешевле)		И – склады (если отвечает И – дешевле; если отвечает О – дороже)
Ассортимент	Покрываются оптовой скидкой 16% от (О.П.) И	Если отвечает О и РТ: ассортимент более полный		Если отвечает О: риск неполноты ассортимента
Хранение		Склады: отвечает О Запасы: отвечает О Kлиенты: отвечает О	$ 750 0002, 5% (О.П.) 1,25% (О.П.)	7 складов (меньше) 4 оборота в год платеж в течение 45 дней
Kонтакты		Отвечает О (риск инерции)	$ 500000	25 продавцов по $ 20 000 (большая динамичность; стратегия вталкивания)
Информация	2,5% (О.П.)	Стратегия вталкивания по отношению к О и РТ	1,5% (О.П.)	Стратегия вталкивания
Управление продажами		В основном отвечает О (персонал ограничен)	$ 200 000	В основном отвечает И, многочисленный персонал
Полные издержки	$ 30 000 + 0,185 (О.П.)	Издержки в основном пропорциональны продажам	$ 1 450 000 + 0,0525 (О.П.)	Высокая доля постоянных расходов
Обозначения: И — изготовитель; О — оптовик; О.П. — объем продаж; РТ — розничный торговец

Торговая наценка обычно выражается в процентах либо относительно цены продажи потребителю, либо относительно цены покупки торговцем. Поэтому говорят о наценках «от внешней цены» и «от внутренней цены». Наценки первого типа могут называться также «надбавками» и «скидками».

Размер наценки зависит от положения посредника в сбытовой сети и от причитающегося ему вознаграждения за выполняемые сбытовые функции.

Задача изготовителя - установить тарифную (т.е. рекомендуемую конечную) цену - тем сложнее, чем больше посредников появляется между ним и конечным покупателем.

Торговая наценка - это плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники. В той степени, в которой изготовитель принимает на себя определенные функции, он должен обеспечить и их финансирование.

В непрямом канале большинство физических действий по сбыту выполняются оптовыми торговцами и издержки, примерно пропорциональные объему продаж производителя, компенсируются торговой наценкой. Изготовителю достаточно иметь коммерческую службу, связанную только с оптовиками. Постоянные издержки изготовителя при этом малы. Однако в этом случае предприятие лишь в слабой степени контролирует продажи. Чтобы компенсировать этот недостаток и стимулировать спрос на уровне розничных торговцев, предприятие отрасли печати может создать собственную торговую организацию и прибегнуть к рекламе для повышения известности издания и интереса к нему на уровне конечных покупателей. В прямом канале основную часть расходов составляют постоянные издержки. Это означает, что изготовитель должен сам обеспечить функции хранения и доставки, т.е. ему нужны собственная сеть складов и более мощная служба сбыта. Расходы, связанные с управлением запасами и ведением счетов, также несет изготовитель. Он же выполняет контактные и информационные функции.

Таким образом, в первой главе мы определили сбытовые издержки предприятия и основную часть расходов в сбытовых каналах. Роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуги. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.