5. Організаційні форми управління продукцією підприємства.
Організаційні форми:
1. система керуючого маркетингу – усі функції підпорядковані першому керівникові, рекомендовані підприємствам, що випускають невеликий асортимент спорідненої продукції;
2. системи керуючого товару – для підприємств з великим асортиментом товарів – усі функції маркетингової товарної політики щодо окремого товару підпорядковані керівникові середньої ланки.
3. система керуючого новим товаром;
4. комітет планування продукції;
5. венчурна група.
Тема 3. Маркетингова цінова політика
1. Суть та роль маркетингової цінової політики.
2. Методи прямого і непрямого ціноутворення.
3. Класифікація цін.
4. Стратегії ціноутворення.
5. Тактика ціноутворення.
6. Державна політика регулювання цін.
1. Суть та роль маркетингової цінової політики.
Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, який включає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги та управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів з метою забезпечення прибутку підприємства-виробника чи продавця.
Політика цін – це один з головних елементів маркетингу, оскільки:
1. ціна є урівноважувачем попиту та пропозиції;
2. є передумовою купівлі-продажу;
3. є інструментом у конкурентній боротьбі.
Ціна є змінною, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми.
Місце та роль маркетингової цінової політики залежить від типу ринку:
1. Ринок чистої монополії. Продавець один. Політика цін залежить від товару, попиту на нього, політики держави, інших факторів.
2. Олігополістичної конкуренції. Кількість продавців невелика. Кожен з них чутливо реагує на стратегію та дію конкурентів.
3. Монополістичної конкуренції. Діапазон цін широкий, як і широкий вибір товару (за якістю, властивостями, зовнішнім оформленням тощо). Розробляються різні пропозиції щодо різних ринків.
4. Чистої конкуренції. Велика кількість покупців та продавців однакового товару, ціни стабільні. Роль маркетингових досліджень, розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту та інших заходів мінімальна.
Мета ціноутворення (умови):
1. максимального розміру чи рівня прибутку (рівень цін або високий, або низький в залежності від обороту);
2. збільшення частки на ринку;
3. перемога в конкурентній боротьбі;
4. соціальна відповідальність (комунальні послуги);
5. виживання підприємства.
Алгоритм маркетингового розрахунку цін:
1. постановка мети та визначення завдань ціноутворення;
2. визначення величини попиту та цінової еластичності;
3. розрахунок витрат на виробництво та реалізацію продукції;
4. вибір орієнтовного рівня цін, виходячи з умов конкурентного середовища;
5. вибір методу ціноутворення; 6. безпосередній розрахунок ціни.
2. Методи прямого і непрямого ціноутворення.
Методи прямого ціноутворення:
1. На підставі витрат фірми на виробництво і реалізацію продукції;
1.1.
середні витрати + прибуток:
1.2. Метод беззбитковості: точка беззбитковості: N = СФВ / (Ц-ЗВ)
Ц – ціна одиниці продукції;
ЗВ – змінні витрати на одиницю продукції.
Ц-ЗВ = СФВ/N
Ц = СФВ/N + ЗВ.
1.3. Згідно з маржинальними витратами:
Маржинальні витрати – це повні витрати за відповідного збільшення чи зменшення обсягів виробництва на одиницю продукції. Аналіз попиту та пропонування дає змогу встановити максимальне значення ціни товару. Аналіз витрат визначає їх мінімальне значення, яке уможливлює покриття підприємством своїх витрат за максимальної реалізації товарів.
2. на підставі попиту (біржове ціноутворення; аукціонне);
2.1. На основі цінової еластичності:
2.2. На основі суб’єктивної оцінки.
3. з урахуванням умов конкуренції;
3.1. Слідування за лідером.
3.2. Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів (ринок чистої та олігополістичної конкуренції).
3.3. Тендерне ціноутворення.
4. у рамках товарної номенклатури;
5. за географічним принципом:
5.1. франко-ціни – використовуються в міжнародній торгівлі, встановлюють і регламентують права і відносини між експортером та імпортером. Правила інкомтермс (інтерпретація комерційних термінів і слів) регулюють систему франкування цін (2000р.)
Франко – вказує пункт, до якого усі витрати несе постачальник, експортер. Згідно правил інкомтермс за умовами поставок і розрахунків усі ціни поділяються на 4 групи: E, F, C, D.
5.2. зональне ціноутворення.