Тема 2. Маркетингова товарна політика. (частина 2)

1. Сутність поняття новий товар.

2. Способи та рівні створення нового товару.

3. Алгоритм розробки нових товарів.

4. Критерії та методи елімінування продукції

5. Організаційні форми управління продукцією підприємства.

1. Сутність поняття новий товар.

Новий товар – товар, який товар задовольняє нову потребу (продуктова інновація), існуючу потребу по-новому (технологічна інновація). Розробка, планування нової продукції – це систематичне прийняття рішень щодо всіх аспектів створення й управління товарами-новинками. Товар буває новим або з погляду споживача (раніше не використовувався), або з точки зору фірми.

Розрізняють 5 видів нових товарів:

1. принципово новий товар (перша поява комп’ютера...) (п);

2. товар принципової новизни по відношенню до існуючих товарів-аналогів (мобілка – старий телефон) (п);

3. товар з вдосконаленнями (т);

4. товари, що є новими для конкретного ринку (секонд-хенд) (п);

5. нова сфера використання (т).

2. Способи та рівні створення нового товару.

В залежності від рівня створення товару (товар за задумом, товар в реальному виконанні, товар з підсиленням) розрізняють 3 способи планування нової продукції:

1. узагальнено (визначення основної ідеї та мети використання);

2. конкретно (визначення конкретних характеристик та властивостей товару);

3. розширено (визначення не тільки конкретних характеристик, а й гарантій, умов використання чи повернення, надання сервісних послуг).

3. Алгоритм розробки нових товарів.

Етапи:

1. генерація ідеї:

• суб’єктивні методи (метод мозкової атаки; метод Дельфі, опитування споживачів, менеджерів);

• об’єктивні методи (метод трендів, регресивні моделі, метод імовірнісного прогнозування).

2. відбір ідей;

3. розробка концепції нового товару:

• аналіз ринку, обсягів продаж нової продукції, оцінка частки ринку, яку прогнозується зайняти;

• кошторис витрат на розробку та реалізацію нової продукції, визначення ціни;

• визначення перспективних цілей за показниками доходу та прибутку, формування комплексу маркетингу;

4. перевірка концепції;

5. економічний аналіз;

6. розробка товару;

7. пробний маркетинг;

8. комерційна реалізації (етап впровадження товару на ринок) .

4. Критерії та методи елімінування продукції

Критерії елімінування продукції:

1. економічна значущість продукту для підприємства: рентабельність, частка в обороті, надходження від реалізації;

2. позиція продукту на ринку (матриця БКГ);

3. міра використання продуктом виробничих та складських потужностей;

4. перспективи продукту.

Методи елімінування продукції (зняття з ринку):

1. збору врожаю – поступове зниження витрат на виробництво і збут, отже, зменшення обсягів продажу застарілого продукту і можливе збереження;

2. видоювання – різке зменшення витрат на маркетинг, аби знизити загальні витрати і зберегти прибуток на заключних стадіях ЖЦТ;

3. концентрації зусиль – усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегментів виводиться із фази збуту;

4. посилення лінії продукту – виключення деяких асортиментних позицій з продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на тих позиціях, які найбільш вигідні для фірми;

5. виключення лінії продукту – вихід фірми з деяких галузей функціонування, щоб сконцентруватись на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямах.