24. Исследование конкурентной среды организации. Оценка конкурентоспособности товара.

Анализ конкурентной среды является крайне важным для маркетинговой деятельности организации, так как помогает уменьшить неопределенность.

Конкур-сть товара: кач, цена, сервис, экономич использ, престиж, имидж, позиц-вание. Уникальное коммерческое предложение (это нужно, этого нет у конкурентов, это мы в состоянии сделать).В сильных сторонах конкурентов – Вами сэкономленные ресурсы. В слабых сторонах конкурентов – направление Вашей экспансии.

Конкур преимущ-во – св-ва товара, кот создают для фирмы превосходство над конкур-ми. Выгодн. конкур позиция: макс приемлемая цена продаж (покуп-ль готов платить) + низкая себест-сть.

Бенчмаркинг– подход к планированию деятельности компании: оценка конкур-способ-сти на осн изучения всего лучшего в других орг для использования полученных знаний в работе своей орг.

6 сил конкуренции по Портеру: Сила потреб-лей: Есть ли у потребит выбор, откажутся ли они от продукта, если цена вырастет? Угроза аналогичной продукции: Сущ ли др продукты, кот будут покупать потребители для уд той же потребности? Сила поставщиков: Достаточно ли продукции на рынке и нет ли возможности у других дилеров конкурировать с вашими поставщиками? Противостояние сущ производителей: Ск компаний борются за рынок? Какова в целом позиция конкурентов? Какие методы конкуренции используются? Угроза новых участников рынка: Какова вероятность появл нов игроков? Как они будут действовать? Сила др заинтересованных лиц: Как гос влияет на отрасль? Имеют ли влияние в отрасли заинтересованные группы?

SWOT: возможности, угрозы(со стороны конкур, поставщ, потреб), сильные, сл стороны Конкур. не отрасли, а по сегментам (кто действует в сегменте luxury – не конкурент масс-маркету).

Конкурентные силы М. Портера - изучение конкурентоспособности:

11. Новые участники;

12. Покупатели, потребители;

13. Поставщики;

14. Производители;

15. Заменители, технологии.

В России к 5 силам Портера добавили заинтересованные группы (из-за административного ресурса).

Факторы конкурентоспособности товара

1.качество товара

2.цена потребления товара

3.престиж и имидж фирмы

4.сервис

Оценка конкурентоспособности товара фирмы

Параметры конкурентоспособности товара	Конкурент	Фирма	Результаты сравнения
1.свойства товара 2.цена товара 3.сервис -гарантийное обслуживание -доставка и установка товара 4.престиж и имидж фирмы

Качество товаров конкурентов

Товар и его свойства	Конкурент	Фирма	Результаты сравнения

Данные о маркетинговой и коммерческой деятельности основных конкурентов

Конкуренты	Товарный ассортим	Кач-во товара	Цена това-ра	Каналы товаро-движен	Средства рекла-мы	Основные поставщики	Особен. контра-кта	Кадровая политика

Анализ и прогноз поведения конкурента на рынке и его реакции на возможные маркетинговые действия.

Реакция конкурентов может проявляться в изменении

-цены

-издержек производства

-качественных свойств товара.

Для измерения силы реакции конкурентов на действия фирмы используется коэффициент эластичности ответных действий конкурентов (К_е )

dMr

К_е =

dMi

dMr - процентное изменение реакции конкурента

dMi - процентное изменение действий фирмы

Изменение эластичности ответных действий конкурентов

а) К_е < 0,2 - ответные действия конкурентов отсутствуют

б)0,2 < К_е < 0,8 - частичная адекватность действий конкурентов

в)0,8 < К_е < 1 - полная адекватность действий конкурентов

г) К_{е >} 1 - возрастающий отпор конкурентов

Расчет доли рынка, занимаемой конкурентами

Пконк.

Д_к = -------- * 100%

Побщ.

Методы диагностики конкурентной борьбы

НАПРАВЛЕНИЯ ДИАГНОСТИКИ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

-аналитическая диагностика

-экспертная диагностика

-имитационная диагностика