18. Маркетинговое планирование. Основные разделы маркетингового плана.

Стратегический Маркетинг – процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, более высокой ценности, чем у конкурентов.

Маркетинговый план - важнейшая часть готового бизнес плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Внутрифирменный план – это одновременно и предвидимый результат, и направление действий, которому надо следовать, и этапы, которые надо пройти, и методы, которые следует применить. Это картина будущего, в которой ближайшие события очерчены с некоторой определенностью, в то время как отдаленные события выступают все менее отчетливо.

Принципы планирования: единства, участия, непрерывности, гибкости, точности.

Типы планирования: реактивное, инактивное, преактивное, интерактивное.

Планирование: краткосрочное (до года), среднесрочное (1–3 г.), долгосрочное (свыше 5 лет).

3 вопроса СП: 1)куда мы идем? 2)где мы? 3)как достичь цели?

В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы. Кроме маркетинговых выделяют производственные, финансовые и "кадровые" цели. Ни одну из них нельзя рассматривать изолированно.

Этапы процесса маркетингового планирования

1. анализ деятельности фирмы в настоящий момент времени

2. сбор и анализ информации о внешней среды

3. прогноз тенденций изменения внешней среды

4. сопоставление требований внешней среды и возможностей фирмы и выработка конкретных стратегий

Структура стратегического плана:

• Миссия, имидж и корпоративная культура - история, определение области деятельности, приоритеты и ограничения, основные стратегические варианты, клиенты, рынки, технология, философия и этика бизнеса, система ценностей, имидж в обществе, отношение к работникам;

• Актуальная среда (SWOT);

• Конкуренция и конкуренты (силы Портера);

• Потребители и сегментация;

• Внутренний маркетинг: оценка собственных проблем;

• Стратегии захвата рынка (модель Ансоффа);

• Мониторинг инвестирования (BCG, McKinsey модели);

• Поиск маркетинговых ниш (модель Ламбена - голубые океаны). Стратегия голубого океана предлагает отказаться делить с другими существующий — и зачастую уменьшающийся — спрос, постоянно оглядываясь при этом на конкурентов, а вместо этого посвятить себя созданию нового, растущего спроса и уходу от соперничества

Преимущества СП:

1. поощряет руководителей мыслить перспективно,

2. подчиняет энергию компании единой цели, координирует усилия всех сотрудников компании, обеспечивая их четкое взаимодействие и минимум конфликтов,

3. помогает создать более точное представление об окружающей среде и собственных возможностях,

4. позволяет спрогнозировать развитие рыночной ситуации и обеспечить готовность фирмы к изменениям внешней среды,

5. формирует оптимальный портфель стратегических зон хозяйствования в целях эффективного распределения ресурсов фирмы и обеспечения ее стратегической неуязвимости,

6. ориентирует средне– и краткосрочные планы на решение главной задачи – укрепления положения компании на рынке,

7. сдерживает желание руководителей максимизировать прибыль в текущем периоде в ущерб выполнению стратегических задач,

8. минимизирует национальные действия при неожиданных ситуациях,

9. учитывает последствия планируемых действий и разрабатывает дальнейшие шаги исходя из новых переменных.

План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Предполагает осуществление контроля над четырьмя основными элементами операций компании ("маркетинг-микс": 4Р).

Маркет. план - это док, в кот сформулированы осн цели маркетинга товаров и услуг, пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент. Маркет пл компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения. В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз фин отчета компании.

Основные разделы маркетингового плана:

• Введение;

• Частные стратегии (4P стратегии);

• Маркетинговый бюджет;

• Заключение.