Буханченко А.О., група ТКД-10

ПРАКТИЧНА РОБОТА №4

з дисципліни «Основи мерчандайзингу»

Інструкційна картка до проведення

практичного заняття № 4

з дисципліни «Основи мерчандайзингу»

1. Тема заняття: Стимулювання по­питу споживачів у місцях продажу.

Вивчення функціональних зон торговельного залу із використанням POS –M.

Творча задача щодо оцінки ефективності промо-акції нового товару в місцях продажу

2. Мета проведення заняття: ознайомитись з POS –матеріалами, охактеризувати асортимент РОS-м, наявних в роздрібний мережі вашого району,

2.1. Після виконаної роботи студент повинен

знати: що основними інструментами та засобами маркетингових комунікацій у місцях продажів, що виконують спеціальні комунікаційні функції, є організація торговельного залу (організація простору, розташування відділів та устаткування, розміщення та викладка товарів), створення спеціальної атмосфери у магазині (спеціальні візуальні компоненти, освітлення, кольори, музика, запах), різноманітні POS-матеріали, які застосовують для рекламного підтримання марки.

вміти:

Застосувати маркетингові комунікації у місцях продажу, що дає змогу:

– забезпечити покупців необхідною інформацією, акцентувати увагу на пропозиції, впливати на їх поведінку, стимулювати збільшення кількості закупівель одним відвідувачем;

– забезпечити ефективне подання товарів на ринку; залучити увагу покупців до марки у період її виведення на ринок або підсилити дієвість промо-акції, закріпити у свідомості покупців певні ознаки марки;

– створити конкурентні переваги магазину, сформувати прихильність до магазину, збільшити кількість лояльних покупців та завоювати нові.

3.Матеріально-технічне оснащення робочого місця: комп’ютери, інструкційна карта до проведення практичного заняття, лекційний матеріал, Презентації у форматі Microsoft Office PowerPoint.

4. Інструктаж з техніки безпеки: безпечні роботи з використанням комп’ютерної техніки, дотримання техніки безпеки при роботі

5.Короткі відомості з теоретичної частини роботи

Стимулювання попиту (збуту) – різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів, мерчандайзерів і торгового персоналу.

Стимулювання збуту – маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистого продажу, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.

Стимулювання збуту містить у собі заходи: 1) мерчандайзинг – оформлення місця продажу; 2) упакування, етикетку, ярлик; 3) покупку з подарунком; 4) покупку зі знижкою за купонами; 5) фірмові сувеніри; 6) змагання, ігри, розиграші, лотереї, конкурси, вікторини; 7) демонстрацію товару; 8) дегустацію товару; 9) семплінг – пропозицію зразків товару та ін.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

• збільшити обсяг продажу в короткостроковому періоді;

• підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;

• вивести на ринок новинку;

• підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

• можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

• великий вибір засобів стимулювання збуту;

• покупець може одержати щось коштовне й більший обсяг інформації про фірму;

• можливість збільшення ймовірності імпульсної покупки.

Але разом з тим необхідно пам'ятати, що стимулювання збуту:

• лише короткострокова дія на збільшення обсягу продажу;

• виступає як підтримка інших форм просування, вимагає наявності реклами;

• імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Вирішення завдань стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту залежить насамперед:

• від цілей й завдань компанії із стимулювання збуту товарів фірми;

• від товарів;

• від типу ринку;

• від того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту;

• від рентабельності кожного із засобів стимулювання збуту;

• від фантазії співробітників фірми чи рекламних агентів.

У будь-якому випадку, чи сама фірма розробляє програму стимулювання збуту, чи спеціалізоване агентство, потрібно прийняти такі рішення:

• визначити інтенсивність стимулювання;

• визначити, на які групи людей буде спрямована дана програма стимулювання збуту;

• вибрати конкретні засоби стимулювання збуту;

• визначити тривалість програми стимулювання;

• вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;

• скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання збуту;

• попередньо випробувати програму із стимулювання збуту;

• здійснити програму стимулювання збуту;

• оцінити ефективність цієї програми.

Підсумкову оцінку результатів стимулювання продажу здійснюють за такими показниками:

— відсоток купівель, здійснених внаслідок реалізації заходів стимулювання продажу;

— відсоток погашених купонів;

— кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару;

— сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу тощо.

Використовуючи стимулювання продажу в комплексі просування, підприємству слід пам'ятати про його короткостроковий характер. Це означає, що заплановані акції повинні мати чітко визначені часові межі (залежно від типу товару чи послуги та обраних цілей ці межі можуть становити від кількох годин до 2—3 місяців). Затягування кампанії зі стимулювання може призвести до негативних результатів, що виявлятимуться, по-перше, у відчутті підозри або недовіри споживачів, які купили товар до початку реалізації заходів зі стимулювання продажу. Вони можуть почуватися ошуканими та вважати, що переплатили за раніше куплений товар. По-друге, споживачі, які купуватимуть товар під час реалізації тривалого заходу стимулювання продажу можуть відчути недовіру до його якісних характеристик, що зумовить поступове зменшення обсягу продажів.

Усі вищеперелічені чинники повинні бути врахованими під час планування та розробки остаточної програми зі стимулювання продажу. Лише в такий спосіб підприємство може розраховувати на успіх запланованих заходів та їхній внесок у забезпечення досягнення цілей підприємства, а отже, реалізації висунутої місії.

Визначення і класифікація POS – матеріалів

POS – матеріали є частиною мерчандайзингу – технології подання й розміщення товару в будь-яких місцях продажу: торговельних залах супермаркетів, кіосках, лотках на ринку. Рекламні матеріали слід застосовувати з урахуванням їх відповідності місцю і годині використання, а також зовнішньому вигляду. POS – матеріали можна поділити за такими ознаками:

За місцем використання:

• внутрішні – це плакати, наклейки, цінники;

• зовнішні – це фірмові вивіски, кронштейни, віндоуфризи;

За часом використання:

• постійні – це всі рекламні матеріали, що вивішуються і встановлюються без обмеження в часі.

• тимчасові – це реклама різних акцій, що обмежені конкретними датами.

За зовнішнім виглядом, що:

• не світяться – це вивіски, кронштейни.

• світяться – це зовнішні лейтбокси, фірмові вивіски магазинів.

Вимоги щодо установлення POS – матеріалів

До рекламних POS- матеріалів ставляться ряд вимог:

а) вони повинні перебувати безпосередньо біля місця продажів оформлюваного товару або на шляху проходження до нього;

б) вони повинні бути доречні й не викликати здивування або роздратування; в) вони повинні бути розміщені на видному місці;

г) вони повинні бути актуальними.

Основний принцип оформлення рекламних матеріалів – це їх постійне відновлення матеріалів.

Отже,POS–матеріали не лише сприяють просуванню бренду, а й відіграють дуже важливу роль у рекламній компанії. За допомогою POS - матеріалів покупці звертають увагу на той чи інший товар та швидко і легко одержують інформацію про нього. Головне завдання POS–матеріалів привернути увагу, зацікавивши покупця певним товаром та сприяти його реалізації

Бренд товару та його роль в структурі мерчандайзингу

Слово “бренд" (англ. brand) означає ставити, випалювати клеймо на будь-чому.

Бренд - це ім'я, термін, знак, символ (чи дизайн або комбінація всього вказаного), призначені для ідентифікації товарів / послуг одного продавця чи групи продавців, а також для відокремлення їх товарів / послуг від товарів / послуг конкурентів.

Завдяки бренду будь-який товар може мати свій образ, і якщо цей образ позитивний, товар одержує додаткові переваги порівняно з конкурентами. А саме це і є основним завданням бренду в структурі мерчандайзингу.

У ході формування брендингових стратегій дають відповіді на наступні питання:

Хто є цільовою аудиторією?

• Що слід зробити обєктом пропозиції саме для цієї аудиторії?

• Що має стати доказом цінності цієї пропозиції?

• Яке кінцеве враження сформується у споживача до цього бренду?

Не варто перевантажувати бренд безліччю ідей – потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача.

Переваги брендових товарів над звичайним:

1. дає змогу отримувати додатковий зиск;

2. спрощує процедуру вибору товару споживачем;

3. забезпечує емоційний зв'язок з покупцем;

4. ідентифікує компанію-виробника й інші її товари серед товарів-конкурентів;

5. полегшує вихід виробника на суміжні ринки;

6. створює передумови для успішного розвитку нових напрямів бізнесу.

Переваги брендових товарів для споживачів:

1. дозволяє пізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів.

2. споживач не витрачає часу при виборі товару, а також шукає товари більш ефективно.

3. для споживача виступає гарантом якості; суб’єктивно знижується ризик неякісної покупки.

4. дозволяє відчути себе приналежним певній соціальній групі.

5. придбання товарів певного бренду забезпечує споживачу отримання певного статусу.

На даний час, в залежності від змістового навантаження, фахівці, виділяють такі види брендів:

ТОВАРНИЙ БРЕНД - (продукти харчування). Цей вид краще за все асоціюється з тим, що більшість людей розуміють під брендом. Прикладом таких брендів може бути напій pepsi, чай Lipton, кава Nescafe.

СЕРВІСНИЙ БРЕНД - (ті, що не сприймаються дотиком, тобто послуги). Менш поширені ніж товарні, сервісні бренди асоціюються скоріше з послугами, ніж з чимось матеріальними.

ГЕОГРАФІЧНИЙ БРЕНД - (країни, міста, курорти). Зростання туризму, індустрії відпочинку, а також подорожей спричинили появу брендінгу географічних точок. (Лижні курорти, мальовничі місця світу)

ОРГАНІЗАЦІЙНИЙ БРЕНД - все частіше бренди переступають межі товарів (послуг) і поширюються на категорії організацій загалом.

БРЕНД ПОДІЙ - (концерти, турне, автомобільні гонки). Цей вид складають заходи, зазвичай із галузі спорту або мистецтва, що розкручуються як автономні бренди. (суперкубок у бейсболі, Олімпійські ігри).

Бренд, яким ефективно управляють в структурі мерчандайзингу, може виявити, виставити наочно всі переваги товару, виділити його з загальної маси схожих товарів або послуг у найвигіднішому світлі, тобто відіграє провідну роль у вирішені завдань мерчандайзингу.